Rambler's Top100
Статьи ИКС № 1 2007
Александра КРЫЛОВА  01 января 2007

Контент-2006: «постоянство лишь в измене»

В России контент-провайдеры всегда готовы к пересмотру бизнес-ценностей. Этому их научил рынок, где бурный рост сменяется затяжным спадом, пристрастия абонентов отличаются непостоянством, а правообладатели и операторы сотовой связи стараются «перетянуть одеяло» на себя. Состояние рынка в 2006 г. и перспективы бизнеса в 2007 г. этой осенью оказались в центре внимания сразу двух международных конференций – Wireless content & DRM в Москве и Mobile VAS Conference в Санкт-Петербурге.

Рынок глазами участников и аналитиков

К. Петров, управляющий директор i-FreeИзвестно, что пик роста рынка контент-услуг пришелся на 2004 г., когда его объем увеличился по сравнению с 2003 г. более чем на 200%. Все изменилось в 2005 г.: вместо ожидаемого аналитиками удвоения объем рынка сократился примерно на 30%. Одной из причин и аналитики, и участники рынка считают падение интереса пользователей к сервисам кастомизации, пресловутым картинкам и мелодиям. Причем, как отметил в своем докладе на конференции в Санкт-Петербурге К. Петров, управляющий директор i-Free, доля продаж этих услуг продолжает сокращаться, делая невыгодным размещение их рекламы в СМИ и угрожая тем самым бизнес-модели продаж основных игроков.

Мнения аналитиков и практиков в оценке объема, которого достиг рынок мобильного контента к концу 2006 г., немного расходятся – от $400 млн до $450 млн. Особенности минувшего года – взлет и снижение популярности IVR-проектов, продолжение географической экспансии контентпровайдеров на рынки ближнего и дальнего зарубежья, появление мощных порталов операторов и дальнейшее развитие агрегаторской модели, отсутствие у операторов понимания необходимости вводить партнерские программы, предусматривающие разделение WAP-трафика (пока деньги за трафик абонентов операторы забирают себе), а также рост аппетитов обладателей прав на цифровой контент.

Освоение виртуального пространства

И контент-провайдеры, и аналитики признают мобильный Интернет одним из самых быстро растущих сегментов услуг с добавленной стоимостью и относительно свободным полем деятельности. На конференции в Москве Т. Бокарев, президент Next Media, отметил, что на протяжении последних полутора лет WAP переживает второе рождение, и подкрепил этот тезис цифрами.

По его оценке, сегодня несколько десятков тысяч WAP-сайтов ежемесячно посещают около 14 млн человек, иногда прибегая к услугам одного из пяти имеющихся WAP-поисковиков. Наиболее посещаемый ресурс мобильного Интернета собирает до 200 тыс. человек в день. WAP-сайтов, чья аудитория ежедневно составляет около 60 тыс. человек, – несколько десятков. Развлечений в WAP пока не так много, как в «большом» Интернете (в чатах общаться не очень удобно, выбор игр невелик), однако здесь имеется множество недооцененных абонентами, но очень удобных своей доступностью из любого места информационных сервисов, начиная от прогноза погоды и курса валют и заканчивая наличием переводчика. В WAP уже начинают формироваться пользовательские сообщества (пример – i-Free Jamango) и социальные сервисы.

По мнению К. Петрова, росту числа независимых WAP-ресурсов во многом способствовало отношение операторов сотовой связи к своим WAP-порталам «по остаточному принципу». Другим фактором, положительно сказавшимся на развитии российского WAP-пространства, стало сохранение «ВымпелКомом» нескольких тарифов с безлимитным WAP. Темпы роста мобильного Интернета позволили К. Петрову сделать вывод о том, что 2007 г. российские веб- и WAP-аудитории сравняются.

П. Ройтберг, МТСОднако это равенство будет исключительно количественным, считает К. Рожковский, руководитель проекта WapStart, поскольку по качеству ресурсов мобильному Интернету пока далеко до Интернета фиксированного. В октябре в российском WAP-пространстве насчитывалось менее 70 тыс. уникальных сайтов. Наиболее распространены ресурсы с бесплатным (читай – пиратским) контентом, на втором месте – сайты комьюнити, на третьем – домашние страницы пользователей. И лишь 4-е место у WAP-аналогов известных веб-ресурсов, далее следуют промоакции крупнейших рекламодателей.

Говоря о факторах, сдерживающих развитие мобильного Интернета, все выступающие называли одну из самых высоких в мире стоимость WAP-трафика, недостаточное развитие платежных инструментов, а главное – отсутствие у абонентов четкого понимания, что им вообще нужно.

Контент-провайдеры пока используют свои WAP-ресурсы в основном как витрину, где выставляют сервисы, разрабатывают и реализуют проекты для FMCG-брендов, но мало еще используют возможности мобильного Интернета как собственного рекламного канала.

Под ужесточенным контролем оператора…

В августе–сентябре МТС и «ВымпелКом» активизировали собственные каналы продвижения контент-услуг – мощные порталы с интересным контентом. Для поддержки разделов на порталах операторы приглашают контент-агрегаторов. О том, как МТС понимает свою стратегическую роль в развитии рынка мобильного контента и его контроле, рассказал П. Ройтберг, директор департамента развития новых продуктов и услуг.

С необходимостью пересмотра стратегии оператор столкнулся прошлым летом, когда стало очевидно, что круг основных потребителей мобильного контента ограничивается небольшой частью абонентов-новаторов и расширить его за счет привлечения массовых пользователей не удается. В результате было решено устранять барьеры, препятствующие росту контентных услуг, работая совместно с контент-провайдерами над системным продвижением, над обеспечением качества и упрощением использования услуг.

При этом ставка делалась на брендированные сервисы, продвижение которых организовано через WAP-портал. Основная его задача – облегчить доступ массовому пользователю к контент-услугам гарантированного качества и помочь ему с выбором. «Все эти сервисы, – раскрыл «секрет» оператора П. Ройтберг, – мы предоставляем с помощью контент-провайдеров, которых отбираем на конкурсной основе из Top15, иногда Top20, иногда Top35». В планах оператора – запуск еще нескольких порталов.

М. ЗобнинаКрупнейший игрок на российском рынке сотовой связи, МТС имеет возможность заключать сделки с серьезными западными правообладателями и, следовательно, предлагать абонентам эксклюзивный контент, что, по словам П. Ройтберга, оператору сегодня очень интересно. Конечно же, МТС не хочет отставать от «ВымпелКома», еще в конце августа заключившего партнерское соглашение с Warner Music International и начавшего предлагать абонентам, обладателям телефонов с поддержкой DRM, эксклюзивные рингтоны, реалтоны и видеоклипы «от Мадонны».

Д. Багдасарян, начальник управления маркетингом СМАРТС, представил участникам московской конференции портал «СМАРТсФОН», недавно запущенный его компанией. Для абонентов «СМАРТсФОН» – возможность получения доступа к любому контенту, в том числе и недоступному для бюджетных моделей терминалов, единая точка доступа ко всем дополнительным услугам оператора, объединяющая и веб-, и WAP-порталы, и SIM-меню.

Расширять их спектр региональному оператору удается, поддерживая и стимулируя нишевых контент-провайдеров. Размер вознаграждения поставщика контента зависит не только от объема выручки, но и от числа обслуживаемых абонентов: чем у’же абонентская ниша, тем выше процент вознаграждения провайдера. Такая политика предоставляет абонентам СМАРТС возможность пользоваться контент-услугами, зачастую не имеющими аналогов в сети национальных сотовых операторов, такими как «SMS-школа», «SMS-дневник», «Институтское расписание», получать церковный контент и др.

Подход еще одного игрока «большой тройки» к продвижению контента с помощью операторского портала участникам конференции в Санкт-Петербурге изложил М. Жуков, начальник группы развития и продвижения услуг компании «МегаФон–Северо-Запад». Речь идет о портале «МегаФон.Pro». Одно из последних достижений оператора – введение в июне 2006 г. на всей территории РФ технологии тарификации контента по WAP-клику – позволило ему предлагать пользователям «спонсированный» контент. Для его получения им достаточно оплатить WAP-трафик.

По мнению М. Жукова, компании-поставщики контента для портала «МегаФон.Pro» могут успешно развивать направления бизнеса, не вполне удобные для оператора. Например, предлагать программное обеспечение, контент, создаваемый пользователями, эротический контент, предоставлять абонентам доступ на почтовые серверы и др. Наиболее оптимальная модель развития контент-услуг подразумевает сочетание on-portal- и off-portal-продвижения.

По оценке К. Петрова, наиболее открытым для взаимодействия с поставщиками мобильного контента оказывается портал МТС, наиболее закрытым – портал «МегаФон.Pro».

… и в поисках компромисса с правообладателями

Появление и распространение устройств, позволяющих скачивать музыкальные файлы в цифровом формате, – MP3-плееров, мобильных телефонов (в последние два года их число ежегодно удваивалось) – диктует свои условия и потребителям, и контент-провайдерам, и владельцам фонограмм.

По мнению К. Йохансена (J'son & Partners), сегодня Россия стоит на пороге в мир цифрового контента. Растущая популярность IPTV и интерес абонентов к мобильному ТВ, к мобильным играм и музыке позволяют предположить, что к 2010 г. объем российского рынка цифрового контента составит около $6 млрд. Впрочем, для того чтобы прогноз осуществился, необходимо обеспечить защиту цифрового контента от нелегального распространения. Поскольку потери от деятельности пиратов могут составлять от 20 до 90% дохода, есть опасность, что участники рынка недосчитаются $1 млрд. Так что вопрос о защите прав интеллектуальной собственности становится все более актуальным.

Технология для защиты цифрового контента от незаконного копирования есть – это Digital Rights Management (DRM). Правда, с воодушевлением о ней говорят пока лишь-представители иностранных компаний. На конференции в Москве о необходимости использования DRM для защиты контента мобильного ТВ говорила Л. Маром (компания SafeNet), в Санкт-Петербурге о возможностях ведения бизнеса, которые Digital Rights Management открывает перед контентпровайдрами, рассказал М. Мехтала (компания Beep Science). Оба они солидарны в том, что применение DRM гарантирует надежную защиту цифрового контента от незаконного копирования на всех этапах его жизненного цикла и тем самым способствует формированию цивилизованного рынка, росту доходов всех участников цепочки добавленной стоимости.

Система позволяет реализовать множество бизнес-моделей. Применительно к мобильному ТВ это безлимитный месячный или суточный доступ, плата за время пользования, плата после просмотра, видео по требованию, персональный видеомагнитофон. Внедрение DRM открывает перед операторами, контенти сервис-провайдерами массу возможностей гибкой тарификации: цена сервиса может меняться в зависимости от времени пользования им, количества друзей, которым будет разрешено его переслать (модель супердистрибуции). Новые игры, музыкальные треки можно будет на ограниченное время предоставлять пользователям бесплатно, в режиме try-and-buy.

Однако, несмотря на явные преимущества DRM, стандартизованной Open Mobile Alliance (OMA), и российские, и зарубежные правообладатели не всегда готовы к ее широкому использованию.

Правда, по словам А. Угриновича, директора НП «Национальная федерация производителей фонограмм», объединяющего около 20 крупнейших звукозаписывающих компаний, в 2006 г. отношение звукозаписывающей индустрии к бизнесу контент-провайдеров кардинально изменилось – их стали рассматривать как серьезный канал продаж.

Основой цифрового музыкального бизнеса являются прямые договоры с обладателями авторских и смежных прав (в России их около трех десятков). Основные условия, оговариваемые при их заключении, – минимальная цена трека (сегодня 20–30 центов); минимальные отчисления правообладателям (их ожидания – от 30 до 70%). Здесь российские представительства следуют общемировой политике головных офисов. А, как известно, музыкальный контент на западном рынке всегда считался дорогим. Кроме того, для зарубежных правообладателей актуально также ограничение зоны доступа к контенту зоной домена .ru и использование DRM.

По мнению же российских правообладателей, использование DRM для бэк-каталога не очень актуально, поскольку вряд ли будет стимулировать продажи, а вот новинки есть смысл защищать. Как? Этот вопрос решается каждой звукозаписывающей компанией индивидуально.

К новым горизонтам

Слова поэта «постоянство лишь в измене» как нельзя точно передают нестабильный характер рынка мобильного контента. Для сохранения на нем устойчивого положения игрокам приходится постоянно двигаться, искать незанятые ниши и пробовать новые направления.

Самыми перспективными из них осенью 2006 г. были названы сервисы, направленные на формирование сообществ и обмен пользовательским контентом. Согласно прогнозу Informa, рынок мобильных сообществ и UGC (User Generated Content) составит в 2011 г. $13,1 млрд. Немалым потенциалом, по мнению участников рынка, обладают также мобильный маркетинг и мобильная коммерция (при условии снятия с нее законодательных ограничений).

А на извечный вопрос: что нам делать дальше, чтобы всем жилось лучше? – К. Петров ответил так: «Придумать и реализовать адекватные модели для работы с WAP, продолжать реализовывать стратегии обеспечения качества услуг, разрешить продавать через мобильный телефон все что угодно, а не только контент, скорее запускать 3G и учитывать разные модели (как on-portal, так и off-portal CPA) при запуске услуг в этих сетях. А еще – убедить правообладателей в том, что массовый спрос на цифровой контент по низкой цене для них выгоднее, чем тотальное пиратство при сверхдорогом контенте».

Top10 контент- провайдеров
(по итогам 9 месяцев 2006 г.)
  • «Инфон»
  • «Информ-Мобил»
  • «Информ-Мобил»
  • SMS Media Solutions
  • i-Free
  • «Нева Лайн»
  • PlayFon
  • «Никита Мобайл»
  • «Ириком»
  • Next Media
  • Solvo International
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!