Журнал ИКС

Разделы сайта

• Новости
• Блоги
• Аналитика
• Новости компаний
• В СНГ и в мире
• Анонсы

Ближайшие события

Ирина БОГОРОДИЦКАЯ

01 мая 2007

Высокие отношения

Сегодня в роли спикеров те, кто обычно за сценой, кто ограждает руководителя от неприятных вопросов журналистов. Не будем углубляться в терминологические дебри понятия «паблик рилейшнз»: ему есть более 500 определений. Поговорим об отношениях, которые, как известно, строятся на взаимопонимании.

Наводить мосты

и строить интерфейс коммуникаций с внешней средой, по словам О. Пестеревой («Скай Линк»), самое важное и небанальное занятие. Инструментарий информирования целевых аудиторий о деятельности компании: публичные мероприятия, взаимодействие со СМИ, корпоративные интернет-ресурсы, корпоративная газета, внутренние мероприятия и т.д. Т. Чернышева (системный интегратор UAFI-T) видит обязанности PR-менеджера в организации участия компании в выставках, подготовке презентаций, разработке концепций и ТЗ для рекламы в СМИ и Интернете, а также промо- и сувенирных материалов.

У контент-провайдера i-Free служба по связям с общественностью обеспечивает репутационный менеджмент: паблисити компании, поддержку имиджа, повышение лояльности к бренду, работу со СМИ, PR-акции, ориентированные на рынок, информационную поддержку рекламных кампаний (А. Давыдова).

Все это, говорит О. Михайлов («Связьинвест»), «часть нашей профессии, которую мы любим и которой гордимся».

«Мы делаем одно дело»

– эти слова Я. Лаврентьевой («ЦентрТелеком») объясняют, почему проблем в общении с прессой у PRофессионалов обычно не возникает – если не считать досадных неточностей в описании продуктов или тонкостей тарификации, допускаемых неспециализированными СМИ. О трудностях в своей работе главные пиарщики говорят с улыбкой: для «Скай Линка» самое трудное – пробки на дорогах(проблема решается мобильным офисом), в «ЦентрТелекоме» – огромный объем информации, которую нужно проанализировать в условиях полного отсутствия времени, необходимость дать исчерпывающий ответ и не сказать при этом ничего лишнего.

Больной вопрос – согласование цитат. Имеет ли право PR-менеджер говорить от имени компании? В ответ – и решительное «да», и столь же категоричное «нет»: без согласования с руководством большинство PR-менеджеров давать комментарии отказываются. (По опыту работы в информагентстве знаю, как легко соглашаются топ-менеджеры солидной корпорации с предложенной цитатой, если она ложится в текст, и с какими проволочками утверждаются высказывания главы маленькой, но гордой компании.)

Личное мнение руководителя фирмы, считает О. Пестерева, вопрос персональный: «Право озвучивать позицию компании имеют право гендиректор и PRслужба. Естественно, журналисты обычно идут с вопросами в пиар. Мы всегда на связи, даже в новогоднюю ночь».

К общей системе координат

намерен привести паблик рилейшнз комитет по информации и СМИ Российской ассоциации менеджеров. Профессионализм PR-менеджера можно и нужно оценивать, и разработка единых стандартов эффективности на базе PRпрактик различных отраслей очень важны, считает О. Пестерева: «PR – производная от бизнес-задач компании, и оценка зависит от того, как идентифицированы сами задачи. Если компания закрытая и из всех коммуникаций предпочитает рекламу – это одна история. У публичной компании, вынужденной выполнять стандартные требования к раскрытию информации, своя жизнь. У «Скай Линк» промежуточный вариант: компания не торгуется на бирже, но у ее акционера АФК «Система» очень высоки требования к коммуникациям. Для оценки используются ключевые показатели эффективности (KPI): присутствие в СМИ, состав и баланс спикеров и СМИ, характер комментариев и др. И конечно, если задачи выполнены, KPI в порядке, отчеты блестящие, но руководитель недоволен… значит, высшего балла вы не заслужили».

Для того чтобы увидеть результаты работы PR-менеджера достаточно, по мнению А. Давыдовой (i-Free), сравнить уровень узнаваемости компании или торговой марки и степень лояльности потребителей к ним до PR-кампании и после, провести мониторинг прессы: рост числа экспертных оценок и комментариев представителей компании в ключевых СМИ свидетельствует о профессионализме менеджера. Да, соглашается Я. Лаврентьева, если стояла задача расширения медиаполя, можно посчитать публикации, но сначала надо определиться, какие СМИ интересны компании, а какие лишь «создают массовку».

Получить реальный медиарейтинг компании, подсказывает А. Давыдова, помогает индекс информационного благоприятствования (ИИБ), предлагаемый информационно-аналитическими системами (например, ИАС «Медиалогия» от IBS). ИИБ учитывает рейтинг СМИ, характер упоминания компании, цитирование спикера, наличие конфликтной ситуации вокруг компании и т.д.

Подобные методики оценки эффективности, по мнению Я. Лаврентьевой, применять можно лишь с определенной долей условности: ведь если речь не идет о так называемом «продуктовом» пиарe либо о воздействии на широкие слои населения, телеком-компания работает в основном с отраслевыми изданиями. А их реальные показатели (рейтинг среди читателей, охват аудитории и др.) никто никогда не считал. Так что даже подобие математической зависимости уровня продаж от работы PR-службы невозможно. Самым действенным, хотя и не совершенным, методом оценки эффективности PR может быть достижение сформулированных целей. А значит, огромное значение приобретают навыки целеполагания менеджмента компании и возможность для специалиста по связям с общественностью обсудить PR-приоритеты с руководством.

Другие участники нашей «PRесс-конференции» напрямую связывают улучшение имиджа компании, продукта или услуги, повышение известности, увеличение продаж с результатами работы PR-менеджера. Впрочем, если первые два параметра, по словам Т. Чернышевой, поддаются подсчету, то для третьего оценка может оказаться необъективной. Зависимость между уровнем продаж и качеством работы PR-служб на каждом рынке своя, уточняет А. Давыдова. На массовом рынке роста продаж (при грамотной информационной политике и ярких PR-акциях) можно ожидать через месяц другой после начала активной рекламной кампании. Для продвижения сложного или нового продукта либо в случае B2B-рынка времени потребуется больше. Но всегда PR-служба способствует росту продаж.

Того же мнения придерживаются специалисты рекрутингового агентства «Штаты.RU» Е. Арефьева и Н. Новикова: пиар телекома и ИТ – продолжение коммерческой политики компании, он вызывает доверие к бизнесу. PR – то самое продающее звено, роль которого обычно выполняет торговля.

Пиар не нужен?

Критерием PRофессионализма называют и креативность. Внятного определения этому навыку В. Спиридонов (консультационная компания Ao®ra Trend) пока не нашел, но, по сути, работник креативен, если генерирует 100 нестандартных решений типовой задачи в час: «Почти готов согласиться, видя, как загораются глаза заказчиков от волшебной мантры "это решение мы разработали специально для вас, аналогов ему нет". Однако, внутренне оппонируя, задаю вопрос: зачем это нужно заказчику с точки зрения бизнеса? Обычный ответ: "Ну, красиво"».

Банально, но факт: продают продукт продавцы, продвигают маркетологи, информационная поддержка за службой корпоративных коммуникаций. А критерий профессионализма – соответствие результата поставленной задаче. Вот только задача должна ставиться в тех же терминах и столь же профессионально, как ожидается ее исполнение. Рынку не хватает навыков менеджмента, позволяющих руководителю вести эффективный диалог с PR-службой. Постановка задачи – самое узкое место, по убеждению В. Спиридонова. Если заказчик ограничивается замечанием «ты же умница, придумай что-нибудь», результат приходится оценивать то ли в разосланных запросах, то ли в попугаях.

Критерии эффективности PR просты: в какой мере коммуникационная поддержка способствует развитию бизнеса компании. Такой подход сделает PR элементом корпоративной деятельности, а не модой, в немалой степени сформированной рынком ИКТ.

«На днях встретил знакомого топ-менеджера, запустившего новый проект, – продолжает В. Спиридонов. – Человек, имеющий вкус к информационному продвижению, сказал, что в этом проекте пиар не нужен. А ведь предыдущий свой бизнес он начинал с череды PR-акций! Отказ от апробированного решения считаю примером истинного профессионализма, трезвой оценки потребностей компании».

Нет однозначного ответа

и на вопрос, что эффективнее – собственная PR-служба компании или работа с PR-агентством. Которых только по Москве свыше 30, а всего в России более 200. Стоимость абонентского контракта на текущее PR-сопровождение, по разным оценкам, $5–12 тыс. в месяц.

Какой вариант организации PR выбрать – прерогатива руководства. Сами служители культа массовых коммуникаций полагают, что всё определяется задачами компании, ее масштабом, штатом PRслужбы, сотрудникам которой вполне по силам стандартный объем работы (80% их времени занимают рутинные операции и лишь 20% – верхушка PR-айсберга). Внутренняя PR-служба традиционно лучше понимает цели компании, основные направления бизнеса, проблемные участки, особенности восприятия компании различными СМИ (О. Михайлов).

Без помощи агентства трудно обойтись при организации большой информационной кампании или PR-акции для привлечения инвестиций. И конечно, консультации регионального PR-агентства незаменимы при выводе товаров или услуг на новые географические рынки (Я. Лаврентьева).

Не совсем корректным сочла этот вопрос Н. Раус (маркетинговое агентство SK Communications): «В нем изначально заложено противостояние, которое культивируется ярыми приверженцами каждой из сторон. Все зависит от ситуации, определяемой множеством факторов. Если коротко, то независимо от того, кто осуществляет PR-продвижение – PR-служба компании или приглашенное PR-агентство, их работа должна быть попросту эффективной».

PRофессия сейчас на взлете

– шагать по карьерной лестнице можно практически до бесконечности, было бы желание, уверена О. Пестерева. Но успехи PR-менеджера, по мнению А. Давыдовой, вещь коварная: «Чем они заметнее, тем сложнее задачи. Однако именно это и обусловливает профессиональный рост, который, впрочем, мало зависит от величины компании. В небольшом стартапе задачи зачастую труднее, чем в корпорации, где они, скорее всего, будут локальными, узкоспециализированными и в итоге сведутся к формальным действиям».

Заметили ошибку в тексте? Выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter. Спасибо!