• Новости
• Блоги
• Аналитика
• Новости компаний
• В СНГ и в мире
• Анонсы

Партизанское движение (статья)

в маркетинге охватило компании, которые делают ставку на продукты/услуги "эконом-класса". Воинственное название – скорее шутка и провокация, которые успешно используются "партизанами".

В высокотехнологичной сфере яркий пример использования партизанского маркетинга привел в своем выступлении на конференции High-Tech Marketing (организатор iKS-Consulting) "партизанский" идеолог Михаил Чернышев, маркетинг-директор TELE2 Россия.  Он отметил, что "большие братья" (крупные операторы) могут позволить себе большой портфель предложений, а операторы локального уровня делают ставку на самые востребованные услуги, предлагаемые по более низким ценам. Соответственно, и маркетинговые бюджеты компаний – в разных "весовых категориях". Как за минимальные деньги получить максимальный эффект, как обратить на себя внимание? Эту задачу партизанский маркетинг решает с помощью специального "боевого арсенала" – "диверсий", "снайперских выстрелов", "маскировки".  В переводе на мирную лексику, это изобретательно проведенные промо-акции и агитация. Юмор и провокации – приветствуются.

Скажем, некоторое количество "человеков-бутербродов", разгуливающих в людном месте с лозунгами вроде "Оставьте мне Х!", "Не отнимайте у меня "Х"!"  ("Х" – бренд товара/услуг), вызовут у прохожих если не сочувствие к "Х" (которого никто ни у кого не собирался отнимать), то интерес. И кто-то непременно бросится искать в Интернете: что же там случилось с "Х"? (Может даже подняться целая волна митингов "за Х!"). А это – работает "партизанская тактика"! Но приведенный пример – из области "мягких ударов", а за плечами М. ЧЕ(рнышева) – куда более дерзкие акции. Заметим, что М. Чернышев, будучи «по совместительству» директором агентства Partyzan, в своих презентациях не первый год сохраняет верность образу легендарного команданте Че Гевара.  Чего только стоит история с "маскировкой", когда в один прекрасный день прошлого года (далее – цитируем сообщение, размещенное на многих сайтах) "в России появились необычные тизеры со словами "Они забирают последнее", расположенные около объектов милиции и ДПС. По всей видимости, медиапланирование тизерной кампании рекламодателя специально подобрано таким образом, чтобы размещать щиты около объектов, имеющих отношении к ДПС и милиции. С большой долей вероятности можно сказать, что постеры принадлежат сотовому оператору TELE2, который известен своей "бандитской" рекламой..." (конец цитаты).  Заметим сразу: что касается определения рекламы Tele2 как "бандитской",  то это перебор: она – партизанская!

В своем выступлении М. Чернышев "взял на себя" ответственность за эту акцию, которая "в миру" имеет название "маскировка" и "правильное соседство". Как и за нашумевшую в Омске промоакцию с "беременными старшеклассницами": на следующий день после "последнего звонка" девушки-промоутеры разгуливали по городу с накладными животами и плакатами "Мама, у меня не было Tele2" (то есть, не могла в критически важный момент позвонить маме и посоветоваться: что делать-то?). "Идея возникла буквально вечером перед последним звонком, – признался М. Чернышев. – Конечно, акция была слишком уж провокационной. Но мы вложили в нее 200 долл., а медиа-value получили в сотни тысяч долларов".

Вообще, "вирусность" – один из столпов партизанского маркетинга и означает быстрое распространение в Сети сведений о тех или иных брендах (товарах/услугах), повышая их узнаваемость и популярность. Денег требует мало, а результат – порой головокружительный. "Большие братья", как правило, не прибегают к "партизанщине" сознательно, однако, как рассказал на той же конференции Евгений Абрамов, директор по маркетингу и развитию продуктов и услуг на массовом рынке "Комстар-ОТС", однажды и этот гигант "почувствовал вкус" вирусного маркетинга:  22 мая 2008 г. в call-центр компании позвонил некто Антон Уральский и говорил с оператором 18 минут. Запись разговора проникла в Интернет – и с этого момента "все началось".  "Если бы Антона Уральского не было, то его следовало бы выдумать, – считает Е. Абрамов. – Потому что эти 18 минут привели к таким результатам: посещения нашего сайта увеличились в два раза; на РенТВ, НТВ, СNews прошли видеосюжеты; появились ресурсы в Сети, которые и сейчас существуют – и на этих сайтах можно простым нажатием кнопки подключиться к СТРИМ; миллион просмотров, видеофайлы, ремиксы… Чтобы понять, насколько много Антон сделал для популярности нашего бренда, можно посмотреть в "поисковике": он популярнее Путина (хотя и уступает Медведеву)…"

А на чем сходятся "братья по high-tech маркетингу", большие и не очень, – что людей надо удивлять, предвосхищать их ожидания, и… обучать их. Ведь клиенты – те же дети.