Rambler's Top100
Статьи ИКС № 2 2007
Игорь МАНН  Д. КРЫЛОВ  Е. ИЛЬВОВСКАЯ   Г. КОСТОЕВ  Ирина ЛАНИНА  И. ЛАРИН  01 февраля 2007

Маркетеры о маркетерах. За круглым столом «ИКС»

Говорят, в России более 6 тыс. профессий. Маркетинг – одна из наиболее увлекательных и опасных, ибо маркетинг – это война.  Маркетеры ведут боевые действия в цивилизованной форме, выигрывая сражения своими идеями и тренированным мышлением. Им нравится целиться в неизвестное.

За круглым столом «ИКС»:  Е. ИЛЬВОВСКАЯ, директор по маркетингу IBS. Г. КОСТОЕВ, директор по маркетингу Avaya. Д. КРЫЛОВ, зам. гендиректора по маркетингу компании «Система Телеком». И. ЛАНИНА, директор по маркетингу Huawei Technologies. И. ЛАРИН, менеджер по маркетингу IBM Восточная Европа, Азия. И. МАНН, директор по маркетингу компании «Арктел».

На пути в маркетеры

– Начнем с дефиниций. Почему вы называете себя маркетерами?

Д. КРЫЛОВ: Слово «маркетолог» не самое удачное. Вопервых, в английском языке такого слова нет, а маркетинг как дисциплина и функция предприятия зародился именно в США. Один человек не может быть профессионалом и в управлении брендами, и в исследовании рынка, и в маркетинговых коммуникациях, сбыте и т.д. Раз не существует универсальных «маркетологов» – нет потребности и в термине. Во-вторых, в русском языке у слова «маркетолог» есть налет академичности по аналогии с «филологом», «социологом» и т.п. А ведь то, что делают специалисты в области маркетинга, весьма далеко от теории. C некоторой натяжкой под определение «маркетолог», пожалуй, подпадают лишь специалисты по исследованию рынка и потребительских предпочтений.

И. МАНН: Для меня маркетолог – это теоретик, а маркетер – практик.

Г. КОСТОЕВ: Слово «маркетолог» означает «знающий рынок», маркетолог – скорее аналитик. Я люблю слово «маркетер», т.е. человек маркетирующий, продвигающий, делающий так, чтобы товар купили.

И.Манн, Арктел– Как вы стали маркетером?

Г. КОСТОЕВ: Мое поколение обычно приходило в любую профессию случайно, очень уж время было лихое – перелом эпох. Но окончил я МЭИС. Проработал в IBS пять лет – от менеджера по рекламе до вице-президента по маркетингу. Получил приглашение от российской Microsoft на пост директора по маркетингу. Первый год был очень трудным. Отработал еще пять лет, причем выполнял функции двух директоров – по маркетингу и PR. В больших международных корпорациях важно показать результат любой ценой.

И. ЛАНИНА: Занимаюсь маркетингом с момента окончания аспирантуры. Хотя в 90-х годах мало кто имел представление, что стоит за этим популярным ныне термином. Мы постигали азы профессии в процессе работы. Настольным пособием была книга-бестселлер Ф. Котлера «Основы маркетинга». Маркетолог того поколения – это человек, сделавший себя сам. Первичным для нас тогда был бизнес, и постигали мы основы маркетинга, одновременно получая профессиональный опыт. Мой опыт работы связан с тремя крупными международными ИКТ-компаниями. Конечно, маркетинг в компаниях – софтверной, по разработке систем управления предприятия или производству оборудования – существенно разнится. База одна, но есть тонкости – за их знание и ценятся профессионалы.

И. ЛАРИН: Почти 14 лет назад, по окончании математического факультета МГУ пришел в IBM. Эта компания дает сотрудникам широкий простор для развития как в технических областях, так и в продажах, финансах, маркетинге. Начинал системным инженером, затем возглавил отдел продаж ПО. Второе образование, маркетинговое (3,5 года учебы в Chartered Institute of Marketing (Англия), получил, уже работая в IBM. Тогда компания решила всерьез инвестировать бизнес в России, я стал ее первым маркетологом на этом рынке. Стартовали с интегрированных маркетинговых коммуникаций, затем активно развивали другие маркетинговые дисциплины.

Д. КРЫЛОВ: Моя карьера в маркетинге началась более десяти лет назад с должности младшего торгпреда в отделе продаж российского подразделения крупной международной корпорации, производящей товары повседневного спроса. Тогда для работы в иностранной компании достаточно было знать английский. Российские вузы еще не предлагали маркетинговых курсов и не выпускали таких специалистов, поэтому в профессии сталкивался с людьми самыми пестрыми – и по образованию, и по предыдущему опыту работы.

И. МАНН: Раньше пути в маркетинг были неисповедимы. Кто только и как не приходил в маркетинг! Сейчас путь стандартный – вуз, обучение по специальности «маркетинг», работа. Хорошо, если под руководством хорошего начальника, который многое может дать на старте и, возможно, останется наставником на всю жизнь

Слагаемые маркетинга

Г. КОСТОЕВ, директор по маркетингу Avaya– Каковы особенности телекомрынка с точки зрения маркетинга?

И. ЛАРИН: Работа на рынке ИТ специфична. Здесь все происходит быстро – «выстреливают» новые продукты, меняются стандарты и требования заказчиков. Всегда необходима свежайшая информация и отменная реакция, чтобы в нужный момент сфокусировать внимание на нужном сегменте рынка.

Г. КОСТОЕВ: На нашем рынке B2B в фокусе не человек, а организация, которая принимает решение коллективно, итерационно и абсолютно сознательно. Здесь даже лучший отдельный продукт может «умереть», потому что покупается законченное решение. И на клиента зачастую сильно влияет внедряющий партнер. Здесь иная роль бренда: конкурировать без бренда не пустят, но даже если он есть – это еще не гарантия продажи. Надо еще победить в предметной области.

И. ЛАНИНА: Согласно популярной идее Пайна–Гилмора работа – театр, а бизнес – сцена. Наступает время новой экономики, ее особенность – превращать услугу в фантастическое событие. Маркетеру на рынке В2В нужно владеть мастерством передавать покупателю вместе с инновационным товаром дух компании, сотворившей его. Стремление к творчеству, сопутствующее мне с детства, очень помогло в профессии. С наступлением «эры впечатлений» открываются новые возможности для самореализации, новые стороны нашей профессии. Приходит второе дыхание.

Е. ИЛЬВОВСКАЯ, директор по маркетингу IBS– Какими данными должен обладать директор-маркетер, чтобы дело спорилось?

Д. КРЫЛОВ: Главные качества – умение скрупулезно изучать, по каким критериям потребители товаров, услуг и информации принимают свои решения; способность и желание понять, как функционируют предприятие, отрасль, экономика в целом, каким образом те или иные аспекты деятельности предприятия и внешняя среда могут повлиять на потребителей и рынок; сбалансированный склад ума – аналитические способности плюс способность мыслить творчески.

И. ЛАНИНА: Он должен уметь грамотно позиционировать свою компанию на рынке ИКТ, обязан полностью использовать конкурентные преимущества своей компании и раскрыть их потребителю. И конечно, должен понимать процессы мышления современного покупателя. Его задача – найти самую короткую дорогу к умам потребителей. Директор по маркетингу – воин и стратег. Он – вечный двигатель организации. Вместе со своей командой он позволяет компании набрать правильный темп, обогнать конкурентов и идти дальше.

И. ЛАРИН: Работая зачастую в условиях нехватки информации и ресурсов, при нечеткости задач, маркетинг должен действовать оперативно, принимая на себя функции интегратора, аналитика и генератора идей. Очень важен также маркетинг маркетинга внутри организации. Для того чтобы маркетинг стал ключевым отделом, его нужно продвигать как эффективного координатора и консультанта, активно помогающего всем подразделениям компании. В IBM удалось поднять значение отдела маркетинга на качественно новый уровень. Этим и гордимся.

Е. ИЛЬВОВСКАЯ: Мы оперируем информацией о конкурентах и проектах, новых технологиях и финансовом положении, собираем данные со всех подразделений компании, разбираемся в отраслевой и продуктовой специфике. Мы тот самый фильтр, который пропускает информацию дальше, во внешний мир. Поэтому не только директор, но и любой маркетолог должен быть коммуникатором, чтобы быть в курсе событий рынка и самой корпорации.

И. ЛАРИН, менеджер по маркетингу IBM Восточная Европа, Азия– Ваша оценка подготовки маркетологов для рынка ИКТ?

И. МАНН: На четверку с минусом. Не хватает преподающих практиков – за это мало платят и они предпочитают не расставаться со своим опытом. Мало преподавателей-«звезд». Если в США есть Котлер, во Франции Ламбен, то российского гуру маркетинга нет. А вот с содержанием программ проблемы решены. Оно становится лучше на глазах, например, замечательна идея «маркетинговой недели» Российской школы управления.

И. ЛАРИН: Уровень подготовки маркетологов в нашей стране значительно вырос. Специалисты, которые приходят к нам со студенческой скамьи, достаточно серьезно владеют теоретическими знаниями. Иногда им не хватает практического опыта. Поэтому IBM, развивая отношения с вузами, дает возможность лучшим студентам пройти практику в корпорации.

Д. КРЫЛОВ, зам. гендиректора по маркетингу компании «Система Телеком»Д. КРЫЛОВ: Сегодня десятки, если не сотни вузов предлагают маркетинговые курсы. Но квалификация начинающих специалистов не намного выше, чем лет семь назад, а подавляющее число программ делают чрезмерный акцент на теорию в ущерб реальной практике бизнеса. Для того чтобы изучить теорию, достаточно прочитать классический учебник и несколько толковых книг. Маркетинг же – дисциплина практическая.

Е. ИЛЬВОВСКАЯ: Образование нужно не обязательно маркетинговое – экономическое не хуже. До третьего курса будущий маркетолог 90% времени должен посвящать учебе, а с четвертого-пятого идти работать. Однако мало где будущих маркетологов учат тому, что им пригодится в жизни. Поэтому при приеме на работу обращаю внимание на опыт и готовность специалиста к профессиональному росту, развитию.

Г. КОСТОЕВ: Теперь учат азам маркетинга, и слава Богу. Но в нашем деле главный опыт дает работа. Многие крупные компьютерные компании активно проводят мастер-классы, создают базовые кафедры, зовут студентов на стажировку и т.д. Вовсе не из альтруизма – катастрофически не хватает кадров. У нас до последнего времени не было настоящего бизнес-образования. Сейчас этот бизнес может взвиться, как ракета… если преподавателям платить будут достойно. А первая генерация маркетеров, которая прошла все «бои» начала рынка, отойдет от дел и, как это бытует на Западе, переключится на преподавание, консалтинг, будет писать книги. Я сам преподаю и могу представить себе это занятие как продолжение профессии…

И. ЛАНИНА, директор по маркетингу Huawei Technologies– Ваши маркетинговые находки?

И. ЛАНИНА: Однажды партнер нашей компании спросил моего совета: по какой цене продавать программный продукт, разработанный в его компании. Линейка других товаров была достаточно широкой. Новый продукт был выше по качеству, поэтому и цену поставили выше, но продаж почти не было. А ведь он надолго привязал бы клиентов к компании. Отдавать бесплатно не хотелось – потрачены силы, да и продукт должен выйти на открытый рынок. Решение, которое я предложила, было простое: посчитать среднюю сумму по всем сделкам со всеми товарами той же категории – вот по этой цене и реализовывать. В первый месяц было продано копий этого продукта больше, чем каждого наименования из этой категории за весь предыдущий год! Наградой мне стал букет, количество роз в нем равнялось сумме продажи этого продукта – очень много.

И. ЛАРИН: Когда зарубежная компания приходит на локальный рынок, ей важно адаптировать свою стратегию к местной специфике. Ведь даже самые эффективные на Западе маркетинговые кампании часто оказываются чуждыми российскому менталитету. Поэтому очень важно найти золотую середину.

Когда в начале 90-х годов российские бизнесмены дружно пересели на 600-е «мерседесы», IBM выпустила 600-ю модель ноутбуков. Сыграв на совпадении, мы запустили рекламную кампанию «Ноутбук для генерального директора!». Сработало замечательно!

– Ваши советы коллегам-новичкам?
  • Вы единственный адвокат клиента на предприятии – старайтесь выжать из ситуации максимум в обоюдных интересах.
  • Следите за переменами. Предсказать будущее невозможно, но тенденции учитывать необходимо.
  • Никогда не игнорируйте очевидные и на первый взгляд простые идеи. Хотя очевидными они выглядят только потом, когда вы их уже разглядели.
  • Всегда верьте, что вы генерируете спрос и вам доступны все мотивации рынка и знания маркетинга как ремесла.
  • Широкий кругозор, знание финансов, управления персоналом, основных законов ведения бизнеса – обязательное условие роста в маркетинге.
  • Станьте виртуозом-фехтовальщиком маркетингового арсенала.
  • Не теряйте фокус. Самый опасный конкурент – хорошо сфокусированный конкурент.
  • Улыбайтесь! Оптимисты всегда ценятся больше.
  • Не забывайте, что борьбе за кошелек клиента предшествует борьба за его внимание.
  • Никогда не сдавайтесь! Пусть ваша идея не прошла сразу – если в ее основе лежит здравое зерно, она обязательно воплотится!
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!