Rambler's Top100
Статьи ИКС № 1 2007
01 января 2007

Традиционный оператор в борьбе за существование, или Бизнес-уроки Старого Света

Краски на историческом поле операторов сгущаются, воздух уплотняется. Звучит тревожная музыка. В вихре танца кружатся крупные поставщики контента, MVNO, поставщики услуг Wi-Fi- и SIP-телефонии. Ворвавшиеся на телекоммуникационную сцену новые игроки в авангардных костюмах пытаются вытеснить с нее классических участников рынка.

"Мы наблюдаем операторов, которые пытаются работать в условиях рынка XXI века, используя бизнес-процессы XX века, и видим, что это весьма негативно отражается на их финансовых результатах", – констатирует Кит Уиллетс, председатель совета директоров TeleManagement Forum.

Революционные перемены в структуре рынка, новые области конкуренции, отток абонентов от традиционных операторов, мобильная каннибализация… Знакомая ситуация? Причем если в России межрегиональные компании только начинают ее осознавать и о ней задумываться, их коллеги за рубежом активно ищут противоядие.

Не дают базовые услуги доход – и не надо! Дело дошло до того, что мобильная телефония становится бесплатной – придется лишь несколько секунд прослушать рекламу.

«Компании, которые сосредоточатся на формировании доходов от услуг нового поколения, а не на поддержании уменьшающихся доходов от «старых» услуг, и компании, способные к гибкому сотрудничеству с поставщиками контента и технологий, могут оказаться победителями», – убежден Винсент де Ла Башелери, руководитель глобальной практики Ernst & Young.

Итак, средства борьбы: удешевление базовых услуг или полный отказ от платы за них; пакетирование услуг; превращение телефонной связи не в источник дохода, а в стратегическое средство привлечения абонентов и в среду для размещения рекламы…

У традиционных операторов Европы есть и другие инструменты борьбы за рынок, которые могут быть полезны в России, – читайте ФОКУС «ИКС».

Вертикально интегрированные холдинги

Большинство традиционных европейских операторов в последние годы были преобразованы в вертикально интегрированные холдинги, т.е. в рамках одного холдинга были объединены операторские компании, занимающиеся оказанием различных услуг связи, продажей услуг разным целевым группам и т.д.

Основной причиной, вынудившей операторов к столь масштабным преобразованиям, стало набирающее силу перераспределение финансовых потоков между разными услугами (табл. 1). В таких условиях вертикальная интеграция позволяет оператору сохранить свои доходы, поскольку вне зависимости от их распределения по разным сегментам рынка все они остаются в пределах холдинга. Кроме того, в интегрированной компании можно снизить издержки за счет унификации бизнес процессов внутри ее подразделений.

Другим побудительным мотивом вертикальной интеграции является стремление традиционных операторов к внедрению конвергентных услуг связи, которое, в свою очередь, обусловлено необходимостью создания различных механизмов перераспределения затрат и доходов внутри холдинга.

Поскольку доходы от услуг фиксированной связи постоянно снижаются, акционеры (которые в Европе следят только за котировками акций, не обращая внимания на особенности деятельности операторских компаний) заинтересованы в ликвидации соответствующих неприбыльных подразделений. Вертикальная интеграция дает руководству холдинга механизм перераспределения доходов от мобильной связи в пользу операторских компаний фиксированной связи.

Кроме того, вертикальная интеграция для оператора – это способ диверсификации деятельности благодаря выходу на новые рынки, увеличения рыночной власти за счет пакетирования и конвергенции услуг, усиления эффекта масштаба и создания барьеров для выхода новых игроков.

Последнее обстоятельство беспокоит регулирующие органы, отвечающие за создание конкуренции на рынке связи. В этом отношении показательна неудавшаяся попытка оператора Telecom Italia запустить конвергентные услуги. Итальянский регулирующий орган AGCOM в июне 2006 г. запретил компании внедрение новых услуг, мотивируя это отсутствием конкуренции на национальном рынке.

В 2005–2006 гг. целый ряд европейских операторов запустил и анонсировал конвергентные услуги (табл. 2).

«Холдингостроение» может происходить несколькими способами. Первый – это слияние и поглощение компаний, занимающихся оказанием иных видов услуг или действующих на других рынках, например в других странах. Так, оператор France Telecom в 2004 г. объединился с поставщиком услуг высокоскоростного доступа Wanadoo, а мобильный оператор Vodafone планирует купить английского оператора фиксированной связи Tiscali. Толчком к образованию холдинга вторым способом служит решение традиционного оператора самому начать оказывать новые услуги связи. Например, British Telecom в 2002 г. стал оператором MVNO на базе сети Vodafone.

На европейском рынке существует два основных типа телекоммуникационных холдингов. Наиболее распространенный тип – холдинг, в который входят операторские компании, автономно работающие в разных сегментах рынка (фиксированной, мобильной связи и услуг Интернета) (рис. 1).

В холдингах второго типа компании специализируются на организации продаж услуг разным целевым группам потребителей. Функции эксплуатации и развития сетей связи могут быть переданы отдельной компании. Такова, например, структура холдинга BT (рис. 2); оператор перешел к ней, готовясь к строительству сети NGN 21CN (подробно см. «ИКС» № 5'2006 с. 98–99).

Впрочем, не всегда союз операторских компаний столь тесен, как в холдинге (табл. 3).

Причины вертикальной интеграции:
  • перераспределение финансовых потоков между рынками разных услуг;
  • стремление выйти на рынок конвергентных услуг связи;
  • необходимость сохранения и усиления рыночных позиций;
  • желание создать входные барьеры для новых участников;
  • стремление выйти на новые рынки.

Объединение служб продаж операторских компаний

Как правило, один из первых масштабных шагов, которые делает руководство вертикально интегрированных холдингов, – это объединение отделов продаж отдельных операторских компаний в единое подразделение, подчиненное руководству холдинга.

Подобные объединения были проведены Telecom Italia и France Telecom в конце 2005 г. В июне 2006 г. об объединении подразделений продаж фиксированной и подвижной связи объявил австрийский традиционный оператор Telekom Austria.

Такой шаг обусловлен несколькими причинами. Во-первых, вертикально интегрированные холдинги заинтересованы в комплексном продвижении своих услуг на рынок. Однако исторически сложилось так, что подходы к организации продаж услуг у операторов мобильной и фиксированной связи сильно разнятся. Мобильные операторы имеют гораздо больший опыт в продвижении услуг на рынок, их дифференциации и работе с абонентами, поскольку всегда работали на высококонкурентном рынке. Операторы фиксированной связи, наоборот, до сих пор существовали в благоприятных условиях, на регулируемом в их пользу монопольном или олигопольном рынке.

Различия в подходах к организации продаж приводят к существенным различиям в темпах роста доходов от оказания услуг на разных сегментах рынка. От этого страдают данные финансовой отчетности отдельных подразделений, предоставляемые акционерам, а они обычно склоняются к ликвидации неприбыльных активов. Поэтому руководство холдингов крайне заинтересовано в улучшении финансовых показателей фиксированных операторов. Это особенно актуально для холдингов, акции которых обращаются на открытых биржах: их акционеры чаще всего определяют момент сброса акций на основе технического анализа без учета рыночной обстановки.

Во-вторых, при внедрении конвергентных услуг с использованием двухрежимных терминалов доходы перетекают от мобильных операторов к фиксированным. Это неизбежно приводит к противоречиям между руководством соответствующих операторских компаний и скрытому противодействию решениям холдинга. Объединение служб продаж позволяет консолидировать все доходы на уровне холдинга, снять с руководителей операторских компаний ответственность за рост доходов и стоимость акций, ограничив их задачи эксплуатацией и развитием сетей.

В-третьих, для комплексного продвижения своих услуг операторы стремятся вывести их под единый бренд, для чего как раз необходимо объединение служб продаж и создание единой розничной сети.

Ряд крупных зарубежных операторов провел сквозной ребрендинг своих услуг, объединив их под единой торговой маркой. Например, в июне 2006 г. France Telecom отказался от широко известных брендов и объединил услуги Интернета, мобильной связи, телевидения и телефонии под сквозным брендом Orange (о ребрендинге на российском рынке связи см. «ИКС» № 12'2006 с. 58–66).

Единый бренд усиливает интеграцию компаний холдинга как в глазах руководства и работников компаний, так и в глазах потребителей, которые благодаря «зонтичной» рекламе начинают воспринимать различные услуги одного оператора как единое целое.

Причины объединения служб продаж:
  • необходимость комплексного и сбалансированного продвижения услуг связи на рынок;
  • негативное отношение руководства операторских компаний к внедрению конвергентных услуг;
  • создание единого бренда.

Собственные розничные сети

В июне 2006 г. английский мобильный оператор О2 приобрел сеть розничных магазинов по продаже мобильных телефонов The Link, что позволило ему значительно расширить собственную сеть магазинов и провести масштабную рекламную акцию по продвижению запущенных недавно конвергентных услуг.

В марте 2006 г. подразделение Deutsche Telekom – T-Punkt Vertriebsgeseeschaft, отвечающее за рынок сбыта, в дополнение к 450 действующим магазинам открыло 60 универсальных магазинов совместно с The Phone House, крупной сетью по продаже мобильных телефонов и услуг связи. Новые магазины под брендом The Phone House создаются в небольших городах с населением не более 90 тыс. человек, в то время как магазины T-Punkt в основном ориентированы на крупные города. Однако дизайн и организация продаж в универсальных магазинах обоих типов одинаковы.

Наиболее последовательного подхода придерживается France Telecom, который активно развивает точки продаж как в крупных торговых центрах, так и в собственных магазинах. На конец 2005 г. у оператора во Франции было более 600 точек продаж.

Единая точка продаж France Telecom – это крупный магазин, в котором представлен весь комплекс услуг оператора. Такой подход позволяет привлекать больше клиентов, рекламировать и демонстрировать им различные новые услуги и осуществлять персональное обслуживание.

Стоит отметить, что универсальные магазины France Telecom Store построены по типовому проекту и различаются лишь размером площади (45, 80 или 150 м2). При этом внутри каждая торговая точка разделена на отделы продаж услуг фиксированной, подвижной связи и Интернета. Однотипное устройство магазинов упрощает абонентам выбор и покупку услуг связи.

Конвергентные услуги

Ведущие традиционные операторы уже начали внедрение конвергентных услуг с использованием двухрежимных терминалов GSM/Wi-Fi или GSM/Bluetooth. Одним из первых был BT, запустивший в коммерческую эксплуатацию услуги FMC под брендом BT Fusion в июне 2005 г. К концу III квартала 2006 г. количество абонентов этих услуг, по разным оценкам, достигло 70–100 тыс. человек.

Основная причина формирования рынка конвергентных услуг – стремление фиксированных операторов в условиях снижения доходности их услуг перераспределить в свою пользу доходы мобильных операторов. Также многие фиксированные операторы рассматривают конвергентные услуги как средство защиты от замещения услуг фиксированной связи услугами мобильной связи (FMS, Fixed-to-Mobile Substitution) и как способ экспансии на рынок мобильной связи.

Услуги FMC перераспределяют доходы мобильных операторов в пользу фиксированных, поэтому, как правило, их внедрение происходит в вертикально интегрированных компаниях (France Telecom, Telecom Italia). BT для оказания конвергентных услуг BT Fusion стала оператором MVNO, воспользовавшись либеральным законодательством в этой области.

Однако иногда для совместного оказания услуг FMC объединяются компании, не входящие в один холдинг. Примером могут служить планы операторов FastWeb и Vodafone и союз американских компаний Time Warner Cable и Sprint Nextel, которые вынуждены объединяться, чтобы не допустить доминирования холдингов на рынках новых услуг.

Мобильные операторы, в свою очередь, тоже пытаются защититься от действий фиксированных операторов. Для этого они выводят на рынок услуги, которые аналогичны по потребительским свойствам конвергентным, но не требуют от абонентов приобретения двухрежимных терминалов. Сценарий этих услуг таков: когда пользователь находится дома или в офисе (что определяется с помощью локализации местоположения его мобильного телефона), он может совершать или принимать вызовы по тарифам фиксированной сети. При этом пользователю не нужно менять терминал, а оператору – создавать инфраструктуру для оказания конвергентных услуг. Пока подобные услуги более популярны у потребителей, чем конвергентные.

Причины формирования рынка услуг FMC:
  • стремление фиксированных операторов перераспределить в свою пользу доходы мобильных операторов;
  • защита от мобильной каннибализации и попытка экспансии на рынок мобильной связи.

Бесплатные базовые услуги



В последнее время на рынке услуг связи появились новые участники, которые рассматривают базовые услуги как средство привлечения и удержания большого количества абонентов и как канал для размещения рекламы. Основные доходы они получают от размещения рекламы и продажи контента, товаров и услуг с добавленной стоимостью. Поэтому базовые услуги связи они оказывают бесплатно или почти бесплатно.

Низкие или бесплатные тарифы на услуги телефонной связи позволяют новым участникам рынка создавать большую клиентскую базу за относительно короткие сроки. Выбор телефонии в качестве стратегического средства привлечения абонентов обусловлен ее технологической простотой и доступностью для большинства населения, а самое главное, ее необходимостью в повседневной жизни. Таким образом, оказание услуг телефонии позволяет охватывать не узкие целевые группы, а широкие слои потребителей, невзирая на пол, возраст, интересы, квалификацию и пр.

После создания большой клиентской базы новые игроки получают возможность транслировать рекламу абонентам, которые готовы принимать ее в обмен на снижение своих затрат на услуги связи.

Такую бизнес-модель планирует использовать, например, оператор MVNO Xero Mobile, который будет бесплатно оказывать услуги мобильной связи в обмен на прослушивание рекламы перед установлением соединения. В качестве канала размещения рекламы новые участники рынка также используют коммуникаторы с функциями телефонии. Реклама передается пользователю одновременно с поступлением входящего вызова, а не в другое время, когда она может вызвать у него раздражение.

Производители электронной техники, например Apple, при помощи фирменных устройств привязывают к себе потребителей и могут проводить косвенную рекламу услуг и продавать контент через интернет-порталы.

Наибольшие доходы от размещения рекламы получают поставщики услуг Интернета, SIP-телефонии и операторы MVNO, оказывающие часть своих услуг бесплатно. Примером такой бизнес-модели являются проекты компаний Google и Microsoft, которые в США принимают участие в построении так называемых муниципальных сетей Wi-Fi. По замыслу компаний и городских властей, услуги беспроводного доступа будут оказываться бесплатно (в социальных целях), а доходы должны поступать от размещения рекламных объявлений. При этом Google планирует с помощью информации о местонахождении абонента сделать рекламу персонализированной.

Словом, круг конкурентов традиционных операторов непрерывно расширяется (табл. 4), и оставаться далекими от народа они не собираются.

Тенденция оказания дешевых или бесплатных базовых услуг связи – это серьезная угроза для традиционных операторов связи, поскольку платные услуги конкурировать с бесплатными не могут. Вследствие ценовой политики новичков, ARPU в сетях фиксированной и мобильной связи постоянно снижается, абоненты крупных операторов перетекают к конкурентам, доходы уменьшаются.

Поэтому, чтобы удержать абонентов и сохранить свои рыночные позиции, крупные операторы вынуждены следовать примеру новых игроков или создавать новые бизнес-модели поведения на рынке.

Попытки прямой конкуренции приводят к значительному снижению тарифов и падению доходности. Например, под давлением конкурентов традиционный бельгийский оператор Belgacom в середине 2005 г. ввел низкодоходный тарифный план на базовые услуги связи, по которому местные и междугородные телефонные вызовы для абонентов в выходные и рабочие дни с 18.00 до 9.00 бесплатны. В рабочие дни с 9.00 до 18.00 оплачивается только количество исходящих соединений без учета продолжительности и дальности связи. Но эти шаги не привели к росту доходов или абонентской базы, и Belgacom стал искать другие источники дохода и, в частности, создал фирменный портал Skynet, который, по его замыслу, должен стать крупнейшей рекламной площадкой в бельгийском Интернете.

Новые участники телеком-рынка – конкуренты традиционных операторов:
  • поставщики услуг SIP-телефонии. Это молодые, динамично развивающиеся компании (их доля мирового рынка по количеству обслуживаемых абонентов выросла с 9,1% в 2003 г. до 33,2% в 2005 г.). Самая известная из них – Skype;
  • поставщики услуг Интернета, например Google, Yahoo!, AOL, которые купили в 2005–2006 гг. небольших поставщиков услуг SIP-телефонии, что говорит о росте их интереса к рынку услуг телефонной связи;
  • операторы сетей кабельного телевидения, которые выступают на рынке со сформированным предложением triple play и активно используют возможности SIP- телефонии;
  • операторы MVNO. Ориентируясь на узкие целевые группы потребителей, они рассматривают базовую услугу связи в качестве канала сбыта иных услуг или товаров;
  • производители бытовой электроники, например Apple и Kodak. Чтобы добиться наибольшей лояльности потребителей, они активно продвигают фирменные пользовательские приложения и технологии и создают единые порталы продаж для стимулирования сбыта техники. Так, основой стратегии Apple заявлена «конвергенция прогрессивных технологий и тенденций рынка для достижения наибольшей лояльности потребителей». В конце 2006 г. Apple объявила о планах по выходу на рынки услуг GSM!, Wi!Fi-телефонии и обмена мгновенными сообщениями – Instant Messaging.

Пакетирование услуг

Еще одна защитная мера – пакетирование услуг, т.е. формирование оператором стандартного или индивидуального набора услуг для оказания их абоненту.

Пакетирование услуг позволяет традиционным операторам внедрять бизнес-модели, аналогичные тем, что используют их новые конкуренты. Например, в пакет услуг triple play входит бесплатное предоставление доступа.

Кроме того, операторы вынуждены увеличивать ассортимент услуг при постоянном снижении доходности каждой из них, что происходит вследствие высокой конкуренции.

Пакетирование помогает и удерживать абонентов, поскольку стоимость пакета ниже суммарной стоимости услуг связи, входящих в пакет. При этом пользователь, как правило, не может отказаться от услуг, не нужных ему, но входящих в пакет.

Например, пакет услуг triple play может помочь оператору связи защититься от поставщиков услуг SIP-телефонии, если он сделает стоимость своего пакета услуг ниже, чем суммарная стоимость его услуг IPTV, высокоскоростного доступа и услуг SIP-телефонии другого поставщика услуг.

Таким образом, для оператора пакетирование услуг – способ увеличения или, во всяком случае, поддержания на прежнем уровне дохода от их оказания, а также путь укрепления лояльности абонентов.

Новая концепция triple play

Сложившаяся ситуация вынуждает операторов не рассматривать базовые услуги связи как источник доходов в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Это, в свою очередь, меняет их понимание концепции triple play.

Так, если ранее под triple play понималось оказание в пакете услуг телефонии, доступа в Интернет и IPTV, то сейчас эти услуги являются всего лишь одним элементом так называемой новой концепции triple play.

Эта новая концепция была сформулирована оператором Telecom Italia в 2005 г.

Первый уровень предложенной концепции triple play – базовые услуги: телефония, SIP-телефония, высокоскоростной доступ в Интернет, IPTV, которые могут обеспечить технологическое лидерство оператора связи, но не способны стать самодостаточными источниками дохода в долгосрочной перспективе. Этот уровень является аналогом прежней концепции triple play.

Второй уровень – пользовательские и сетевые приложения, конвергированные терминалы и прочие средства, обеспечивающие удобный доступ к информации, возможность персонализации услуг связи, порталы, коллективное взаимодействие пользователей. Этот уровень должен обеспечить лояльность абонентов, одновременно являясь универсальной точкой доступа ко множеству услуг оператора.

Третий уровень – контент, доход от продажи которого в долгосрочной перспективе, по расчетам Telecom Italia, должен составить наибольшую долю в структуре дохода оператора фиксированной связи.

Эта концепция в целом аналогична бизнес-моделям таких участников рынка, как Skype, Google, AOL, Yahoo!, Apple, Microsoft.

Несколько позже свое видение услуг triple play представили два других ведущих европейских оператора – BT и France Telecom. Их подходы несколько отличаются от мнения Telecom Italia (табл. 5).

BT и France Telecom также выделяют базовые услуги в первую группу, которая необходима, но недостаточна для получения значительного дохода. Остальные услуги делятся на развлекательные и необходимые в повседневной жизни.

Вторую группу составляют услуги, предоставлять которые приходится в условиях жесткой ценовой конкуренции и продвижение которых требует значительных маркетинговых и рекламных затрат.

Третью группу образуют услуги, которыми пользуются для обеспечения безопасности, поддержания социального и общественного статуса. Поскольку потребитель вынужден пользоваться такими услугами, оператор может установить на них выгодные для себя тарифы и, привязав абонентов к своим услугам, продавать различное дополнительное оборудование и получать доход от его продажи.

Основные причины пакетирования услуг:
  • снижение доходов от базовых услуг связи, вызванное их бесплатным или почти бесплатным оказанием новыми участниками рынка;
  • необходимость взаимной косвенной рекламы новых услуг;
  • необходимость укрепления лояльности абонентов.

Выход на рынок продаж пользовательского оборудования

В поисках новых источников дохода ведущие европейские операторы на протяжении последних двух лет все активнее занимаются продажей пользовательского оборудования – домашних шлюзов и устройств, подключаемых к ним (SIP- и Wi-Fi-телефоны, видеотелефоны, приставки IP-STB, камеры наблюдения, охранные системы и т.д.). Более того, операторы сами заказывают производителям терминалы, которые выполняются в корпоративном стиле и адаптируются под фирменные услуги.

У Telecom Italia и BT продажи пользовательского оборудования обеспечивают значительную долю доходов. Так, у Telecom Italia продажи оборудования для видеотелефонии и Wi-Fi-телефонии достигают почти 40% общего дохода от деятельности, связанной с оказанием услуг Wi-Fi-телефонии, что в 2005 г. составило 277,9 млн евро.

Фирменные домашние шлюзы

Основой технической политики многих ведущих европейских операторов является внедрение домашних шлюзов – устройств, которые предназначены для доставки большого количества услуг через единую точку входа и взаимодействия со множеством бытовых устройств. Домашние шлюзы рассматриваются как центральный элемент концепции «цифрового дома».

Так, шлюз BT Home Hub по интерфейсам и протоколам Ethernet, USB, Wi-Fi, Bluetooth и SIP обеспечивает подключение различного пользовательского оборудования: домашних компьютеров, ноутбуков, плееров, IP-STB, систем видеонаблюдения, Wi-Fi- и SIP-телефонов, двухрежимных терминалов Fusion, а также до пяти телефонных трубок DECT. Сам он подключается к сети по интерфейсу DSL. С помощью терминалов Fusion шлюз BT Home Hub может устанавливать до пяти одновременных вызовов.

В отличие от модема DSL, к которому можно подключить в лучшем случае несколько компьютеров, но услуги будут предоставляться с профилем только одного пользователя, домашний шлюз позволяет оператору оказывать различные персонифицированные услуги сразу нескольким абонентам в одной семье.

Возможность подключения множества различных устройств к одному домашнему шлюзу позволяет оказывать целый спектр услуг для всей семьи. Тем самым решается задача увеличения количества предоставляемых услуг при сокращении доходности каждой из них.

Чтобы обеспечить совместимость домашних шлюзов с управляемыми ими бытовыми устройствами, было создано несколько рабочих групп, в частности группы форума DSL Forum, Home Gateway Initiative и NGN@home института ETSI. Задача рабочих групп – сформировать технические и функциональные требования к домашним шлюзам. В числе изучаемых ими вопросов – реализация SIP-телефонии, передача видео, управление классами QoS, удаленное управление и конфигурирование, дистанционное управление с инфракрасных пультов, взаимодействие с системами охранной сигнализации и пр.

Необходимость внедрять как можно больше недорогих услуг и привязывать их к фирменному оборудованию заставляет операторов искать нетривиальные пути разработки услуг. Например, France Telecom в июле 2006 г. создал открытый центр разработки услуг Livebox Lab, где любой желающий может придумать услугу для домашнего шлюза Livebox и где ему окажут содействие по созданию макета услуги. Если оператор признает услугу интересной для рынка, то она будет передана на разработку коммерческой версии, а авторы идеи получат часть доходов от ее продаж.

Внедрение домашних шлюзов, помимо возможности оказывать большое количество услуг, важно для продвижения инновационных услуг. Например, конвергентные услуги BT предоставляются только на базе домашнего шлюза BT Home Hub, реализующего функциональность UMA. А у France Telecom в шлюзе Livebox поддерживается управление QoS на беспроводных интерфейсах, что позволяет оказывать услуги SIP- и Wi-Fiтелефонии с высоким качеством. Домашние шлюзы очень популярны. Например, всего за восемь месяцев во Франции пользователями шлюзов Livebox стали более 2 млн человек. Причем покупали их не только новые клиенты, подключающиеся к услугам DSL, но и абоненты со стажем.

Причина выхода операторов на рынок продаж пользовательского оборудования –

высокая доходность этого вида деятельности и желание привязать к своим услугам абонента, которому должно быть жалко выбрасывать купленное устройство.

Причина внедрения домашних шлюзов –

необходимость создать новые источники доходов и удержать абонентов.

Фирменные технологии для удержания абонентов

Отход от практики использования открытых стандартов и создание фирменных технологий – одна из важнейших стратегий, направленных на повышение лояльности клиентской базы (табл. 6). В основе ее лежит принцип: продукт, продаваемый потребителю, технологически не должен позволять ему перейти к конкуренту. Достигается это двумя путями:
  • привязкой к контенту;
  • привязкой к пользовательскому оборудованию.

Первый способ подразумевает, что пользователь приобретает контент, воспроизведение которого возможно только на оборудовании, продаваемом производителем контента. В этом случае чем больше будет аудио- или видеобиблиотека пользователя, тем меньше вероятность его ухода к конкуренту. Этот подход используют Apple, Kodak, Google. По такому же пути пошла компания Microsoft в своем новом плеере Zune.

Второй способ – привязка абонента посредством продажи ему пользовательского оборудования, которое работает только в сети конкретного оператора. Смена оператора будет означать, что деньги на пользовательское оборудование потрачены зря (выброшены на ветер), что вызывает психологический дискомфорт. Этот способ более распространен среди традиционных операторов.

Так, Telecom Italia в 2003 г. создал фирменную технологию загрузки контента на Wi-Fi-телефоны для оказания услуг с добавленной стоимостью.

BT в июне 2006 г. объявил о внедрении новой фирменной технологии передачи голоса с высоким качеством – Hi-dS. Эта технология реализуется при помощи фирменных аппаратных средств BT, например домашнего шлюза BT Home Hub, и использование ее возможно только в сети BT.

Та же тенденция прослеживается и на примере Skype, который использует фирменную сигнализацию и голосовые кодеки. Это сделано для ограничения возможности появления альтернативного ПО, функциональность которого не соответствует долгосрочным целям Skype.

А что же в России?

Первые шаги по пути, проложенному европейскими операторами, на российских просторах уже сделаны. МРК «Связьинвеста» диверсифицируют свой бизнес и оказывают услуги не только фиксированной телефонии, но и мобильной связи, доступа в Интернет и КТВ. Сквозного бренда для всех услуг пока нет ни у кого, а вот нишевые бренды уже появились. Для массовых услуг на основе широкополосного доступа в Интернет ими обзавелись «ЦентрТелеком» (Domolink, см. «ИКС» № 10'2006, с. 51), «Северо-Западный Телеком» («Авангард»), «ВолгаТелеком» (J), ЮТК (Disel, см. «ИКС» № 12'2006 c. 63–64) и «Сибирьтелеком» (WebStream), а для мобильных услуг – «Уралсвязьинформ» (Utel). Он же внедрил и пакетирование услуг. Абонентам предлагается несколько пакетов (домашний Интернет, фиксированная и мобильная связь в разных комбинациях, а в некоторых регионах и КТВ) и прямо указывается, какова будет экономия при покупке пакета по сравнению с приобретением тех же услуг по отдельности.

Конечно, реальность, в которой действуют российские традиционные операторы (читай – МРК), пока выглядит не столь угрожающе, как в Европе. О бесплатном предоставлении базовых услуг связи речь пока не идет. С одной стороны, тарифы МРК регулируются государством и пока продолжают плавно расти, с другой стороны, в тысячах населенных пунктов тарифы на связь и не могут снизиться, поскольку связи там просто нет, а с третьей – многие из них уже зарабатывают на нерегулируемом поле.

Но бдительности терять нельзя. Слово и дело Skype становится все популярнее и в России. Альтернативные операторы новой генерации все больше озабочиваются завоеванием аудитории, чем тарифами на голосовую связь, и число абонентов в их сетях (например, в Externet, где внутри сетевая связь бесплатна) неуклонно растет…

По материалам аналитического отчета ЦНИИС
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!