• Новости
• Блоги
• Аналитика
• Новости компаний
• В СНГ и в мире
• Анонсы

Секреты пакетирования, или Как моделируется персональное ТВ

В июле-августе этого года абоненты цифрового ТВ АКАДО бесплатно тестировали пакет «ТВое Кино». Осенью этого года в сети АКАДО запускается ряд интерактивных сервисов, в частности VoD. Эти акции компании подтверждает смену ее стратегических приоритетов: в тандеме "Интернет+ТВ" услуга телевидения из ведомой становится ведущей.

На одной из недавних конференций Роман Кузьмин, директор по маркетингу АКАДО, отмечал, что в структуре продаж "АКАДО-Столица" основным спросом пользуется комплексная услуга "Интернет+ТВ"; причем "ведомым" до недавнего времени было ТВ. Однако с насыщением рынка широкополосного доступа роли меняются – и уже сегодня компания переходит к стратегии продвижения в первую очередь ТВ, к которому "бонусно" будет предлагаться Интернет.

На долю КТВ как отдельной услуги в структуре продаж компании в 2007 г. приходилось около 30%, но в комплекте с широкополосным доступом она покупалась очень охотно (чем и обусловлена параллельная высокая динамика роста обоих направлений: если к концу 2007 г. число подписчиков ШПД у "АКАДО" составляло 369 тыс., то уже в августе 2008 г. их стало больше 500 тыс.; число абонентов цифрового ТВ было 199 тыс. – стало 300 тыс.)

Секрет успеха, по словам Р. Кузьмина, – в стратегии пакетирования. До недавнего времени компания предлагала три базовых пакета ТВ-каналов, с абонентской платой от 150 рублей в месяц (пакет "Орбита", 50 каналов) до 420 рублей в месяц (пакет "Созвездие", 80 каналов). Самый низкий тариф ШПД составлял 400 рублей в месяц. А за комплект "Интернет+"Созвездие" абонент платил 640 рублей (то есть, 80 каналов он покупал за 240 рублей в месяц). Этот комплект и стал хитом продаж компании. В результате именно на наиболее дорогой по цене базовый пакет пришлось 80% продаж ТВ-услуг. А с 4 июня 2008 г. компания на 30% снизила тариф на этот пакет (теперь он называется "Созвездие 2008") – с 420 до 290 рублей в месяц. Одновременно выходят на первый план продажи дополнительных ТВ-пакетов.

Эти шаги отражают смену приоритетов в комплексе duble play: все операторы комплексных услуг стремятся максимизировать ARPU, и всем уже очевидно, что на столичном рынке сделать это за счет ШПД маловероятно. Реальную возможность дает цифровое ТВ, а в цифровом ТВ это можно сделать с помощью дополнительных пакетов и интерактивных услуг.

В апреле компания ввела новый вид пакетирования для дополнительных каналов. «ТВое Кино», «ТВой Адреналин», «ТВой Каприз», «ТВои Увлечения», «ТВоя История», «ТВоему Непоседе» – названия новой линейки дополнительных телеканалов отвечает стратегии их нового пакетирования. Для каждого члена семьи найдется свой пакет каналов «ТВоего семейства», а сами названия пакетов позволят точнее определиться с выбором. Относительно недавно, осенью 2007 г., в АКАДО уже была реализована концепция информативного нейминга, когда названия тарифных планов стали отражать содержание представленных ими услуг. Главной задачей при разработке нового телевизионного предложения было создание четко сегментированных ТВ-пакетов, состав которых ориентирован на каждого члена семьи в отдельности и отвечает различным телевизионным вкусам абонентов.

По внутренним исследованиям компании, особым спросом среди абонентов пользуются дополнительные пакеты фильмовых каналов – около 35% . Около 28% предпочитают спортивные каналы, 20%  – эротику и примерно по 5% приходится на познавательные и мультипликационные пакеты.

Новые ТВ-предложения  доступны подписчикам базовых цифровых пакетов, причем еще в начале апреля АКАДО предоставила новую возможность для абонентов, имеющих на семью два, три и больше телевизоров, подключить базовый пакет «Созвездие» в каждую комнату. К «Созвездию», в свою очередь, абонент может подключать пакеты, формируя оптимальный набор каналов (например, в детской комнате можно подключить пакет «ТВоему Непоседе», а в гостиной, где часто собирается вся семья – «ТВое Кино»).

Характерно, что цена каждого из дополнительных пакетов (кроме дополнительных каналов "НТВ-Плюс") составляет всего лишь 80 рублей в месяц. Кроме того, действует специальная система скидок – каждый третий пакет бесплатно (то есть за три пакета платится не 240, а 160 рублей в месяц, за шесть пакетов – не 480, а 320 рублей). Оператору такое решение выгодно в любом случае, потому что если лицензионные платежи за одни пакеты достаточно высоки, то за другие – ноль рублей. Увеличивая количество пакетов для потребителя, оператор сокращает свои относительные затраты на лицензионные платежи.

Для продвижения дополнительных пакетов компания использует  широкий инструментарий, от телемаркетинга и адресной рассылки до широко известных (email, SMS) либо специальных коммуникационных средств (osd, bmeil). И очень хорошо работают тестовые просмотры, когда абонентам предлагается бесплатный просмотр контента на какой-либо период времени. После тестовых просмотров в 30% зрители становятся подписчиками услуги.

Возможность самостоятельного формирования зрителем своих телеканалов из предлагаемых дополнительных пакетов – это уже реальный шаг к персональному телевидению. Следующим логическим шагом станет развитие интерактивных сервисов.

Осенью этого года в сети АКАДО запускается ряд интерактивных сервисов, в частности VoD. Компания полагает, что этот сервис станет серьезным подспорьем, даже драйвером, продаж ТВ-пакетов. Наибольшим спросом в "видео по требованию" пользуются художественные фильмы, сериалы, ток-шоу и подобные программы. АКАДО планирует предоставлять VoD в разных качествах, причем рассчитывает на популярность VoD в составе базового предложения (абоненту за небольшие деньги будет предоставляться обширная и регулярно обновляемая библиотека – но не самых "топовых" фильмов; "премиум-контент" будет предоставляться за отдельные деньги, на основе либо ежемесячной оплаты, либо единовременной). 

А для быстрого охвата аудитории будет применено испытанное средство – тестовые просмотры, "подсаживающие" абонентов на интересный контент (каждый 10-й фильм – бесплатно, первые от одного до трех просмотров VoD – бесплатно и т.п.) Между прочим, в компании ходит такой "корпоративный" слоган: "первая доза – бесплатно…"

Оставить свой комментарий:

Комментарии по материалу