Рубрикатор |
Статьи | ИКС № 05 2012 |
Александра КРЫЛОВА  | 08 мая 2012 |
Всем – бонус! В сетях программ лояльности
Поведение потребителя (покупателя, абонента, пользователя) давно является предметом детального и всестороннего изучения маркетологов, мечтающих если не управлять им полностью, то хотя бы оказывать на него влияние. Миллионы, вложенные в разработку бренда, рекламные и промо-акции, направленные на его продвижение и повышение его узнаваемости, специальные цены и льготные тарифные предложения, программы лояльности с призами и бонусами – все это звенья золотой цепи, призванной пристегнуть к компании отдельные категории потребителей.
Поведение потребителя (покупателя, абонента, пользователя) давно является предметом детального и всестороннего изучения маркетологов, мечтающих если не управлять им полностью, то хотя бы оказывать на него влияние. Миллионы, вложенные в разработку бренда, рекламные и промо-акции, направленные на его продвижение и повышение его узнаваемости, специальные цены и льготные тарифные предложения, программы лояльности с призами и бонусами – все это звенья золотой цепи, призванной пристегнуть к компании отдельные категории потребителей.
Как соотносится прочность цепи с ее ценой? И всегда ли это соотношение оказывается выгодным для компании? Ответ на эти вопросы, единодушно считают аналитики и эксперты, зависит от правильного выбора целевой аудитории, на которую маркетинговая активность, в том числе и программы лояльности, направлена. К примеру, нацелив ее на потребителя, который и так давно хранит верность компании, и предоставив ему дисконт, о котором он, кстати, не просит, компания может прийти к результатам, прямо противоположным ожидаемым, – к потерям. Это во-первых.
Во-вторых, у каждой компании есть примерно 10% клиентов, которые постоянно находятся в поиске скидок и специальных акций с целью сэкономить. Они легко меняют одного поставщика товаров или услуг на другого, сделавшего самое выгодное на данный момент предложение. Попытки мотивировать их увеличить потребление товаров или услуг с помощью бонусов или других видов вознаграждения – дело многотрудное и не очень перспективное.
В идеале аудиторией программ и акций, направленных на повышение лояльности, должны стать потребители, поведение которых свидетельствует о потере у них интереса к товарам и услугам компании. То есть эти программы должны быть таргетированными и, более того, персонализированными. А для этого необходимо иметь на вооружении серьезные и высокопроизводительные ИT-инструменты.
Фокус Орудие неценовой конкуренции 30
Ракурс Вишня на торт маркетолога 33
Проект Любимый клиент почты России 34
Сценарий «Наша коалиция – весь мир» 41
Аналитик Кобрендинг: выгоды и ограничения 43
Дискуссионный клуб В инструментальной обработке 44
Позиция Проповедь лояльности 48