Rambler's Top100
Статьи ИКС № 12 2006
Александр ВИНОГРАДОВ  01 декабря 2006

«Ребрендинг что смена костюма: новый имидж интригует»

– Александр Яковлевич, на привлечение каких клиентов нацелен ребрендинг «Голден Телекома»?

– Одновременно с запуском нового бренда мы объявили о выходе на массовый рынок. Сегодня уже никто не сомневается, что конечным потребителем, особенно в регионах, очень востребованы услуги, предоставляемые на основе широкополосного доступа в Интернет, такие, например, как triple play.

Естественно, мы хотели бы активно работать на этом рынке. Для того чтобы установить эмоциональный контакт с новым для нас массовым пользователем, заявить о себе как об открытой, дружелюбной и современной компании, нам и потребовался ребрендинг. Именно массированная кампания по продвижению нового логотипа, развернутая в СМИ и использующая все возможные рекламные носители, должна привлечь внимание частных пользователей к широкополосным услугам «Голден Телекома» и освежить восприятие нашей компании у старых клиентов.

– Почему вы приняли решение в пользу ребрендинга, а не ввели для услуг, предназначенных для новой категории пользователей, отдельный бренд, как это делают, например, некоторые МРК?

– Мы рассматривали и такой вариант, но не взяли его за основу, поскольку потратили много сил и средств на раскрутку нового бренда компании. Сегодня и в регионах, где мы работаем (а их около 20), и в Москве, и за рубежом имя «Голден Телеком» на слуху.

К тому же нам не хотелось при продвижении услуг широкополосного доступа повторять ситуацию, возникшую при работе с другим нашим продуктовым брендом – РОЛ, под которым мы предоставляли услуги dial-up. Поскольку РОЛ никак не связывался в сознании пользователей с брендом «Голден Телекома», им часто не приходило в голову обращаться в нашу компанию за более серьезными услугами, например того же высокоскоростного доступа в Интернет или объединения офисов.

Памятуя об этом, мы пошли другим путем. В нашем новом логотипе всегда будут присутствовать слова Golden Telecom и наш девиз «Достичь большего!», а также суббренд для обозначения каждого продуктового направления. Именно эти маленькие разноцветные плашечки помогут пользователю увидеть весь спектр предлагаемых нами услуг – от одной линии dial-up до офисного решения, со станциями,Wi-Fi-покрытием внутри здания – и понять, что «Голден Телеком» как многоплановый игрок на рынке в состоянии предоставить любые необходимые ему современные услуги связи.

– Опыт операторов сотовой связи как пример успешного ребрендинга в качестве ориентира использовали?

– Ребрендинг компании клиентам может нравиться или не нравиться, может даже их раздражать, но в любом случае он достигает своей цели – возбудить интерес потребителей. Мне, например, очень нравится ребрендинг, проведенный «Билайном». Я уже не помню, какие именно предметы этот оператор раскрашивает в желто-черные тона, но поскольку их изображения встречаются повсюду, они неизменно привлекают внимание и запоминаются.

Что касается нового бренда МТС, то мне кажется, что и эта компания своей цели достигла. Хотя русский человек придает символу яйца значение, отличное от того, которое он имеет в других культурах и мировых религиях, эта «провокационность» не осталась без ответной реакции. Вообще я думаю, что ребрендинг нельзя оценивать с позиции «удачный» или «неудачный». Даже самые странные товарные марки, появляясь впервые, не оставляют потребителя равнодушным.

Единственное требование, которое важно соблюдать, начиная этот процесс, – это массовость. Необходима серьезная атака на рынок. Так делают и «Билайн», и МТС. Так, конечно, будем делать и мы, поскольку должны вывести нашу новую торговую марку в тот сегмент, где раньше мы не работали.

– На какие результаты рассчитываете по окончании кампании?

– Смысл ребрендинга тот же, что и смены костюма. Если вы несколько лет ходите в одной и той же одежде, если к вашему внешнему виду люди уже пригляделись, то вы становитесь им скучны и неинтересны. Зато смена имиджа всегда интригует, будит любопытство. Уверяю вас, если клиент в процессе выбора оператора увидит новую, яркую торговую марку, за которой стоит серьезная, имеющая историю компания, он не оставит ее без внимания. Так что первый результат, на который мы рассчитываем, – приток новых клиентов.

А во-вторых, ребрендинг даст нам возможность оценить, какой из наших суббрендов, объединяющих группу продуктов и услуг, вызовет скачок потребительского спроса. Мыожидаем, что именно суббренды позволят клиентам правильно оценить наши возможности. Вот мы и посмотрим, какие услуги окажутся наиболее востребованными, рост продаж каких наших сервисов – особенно заметным.

– Повлиять с помощью ребрендинга на рост капитализации «Голден Телекома» не рассчитываете?

– Капитализировать затраты на ребрендинг невозможно, это скорее текущие расходы: повесили объявление – убрали объявление. С другой стороны, на капитализацию влияет приток новых клиентов. Затраты оператора на расширение сети или зоны покрытия и доход/расход с каждого клиента капитализируются. Так что косвенно с помощью ребрендинга можно повлиять на капитализацию, а напрямую – нет. Мы ожидаем, что какая-то волна новых клиентов к нам перетечет.

В конце концов, ребрендинг «Голден Телекома» можно считать данью уважения к нашим клиентам. Мы тратим средства на то, чтобы им приятно было на нас смотреть, а не только с нами работать.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!