Rambler's Top100
Статьи ИКС № 12 2006
Маргарита ЗОБНИНА  01 декабря 2006

Ребрендинг как зеркало конкуренции

От клейма к бренду

Первым значением английского слова brand было «тавро», т.е. выжженное клеймо, которым помечались домашние животные. Позднее так стали называть торговую марку, торговый знак и дизайн товара или комбинацию этих элементов, позволяющих потребителю идентифицировать товар и отличать его от товаров конкурентов. В те времена бренд был «подписью» производителя на товаре и гарантией качества.

Обладание сильной, пользующейся доверием потребителей торговой маркой позволяло производителю не только увеличивать объемы продаж, но и устанавливать более высокие цены на свою продукцию, а значит, получать дополнительную прибыль.

Однако по мере обострения конкуренции необходимость выпуска товаров под торговой маркой была осознана повсеместно. Тогда производители помимо логических доводов начали эксплуатировать эмоциональное отношение клиентов к компании и ее товару. Так торговые марки стали брендами. Завоевавшие доверие клиентов бренды позволяют производителям удерживать внимание потребителя и работать над повышением их лояльности.

О причинах ребрендинга на российском рынке

Волна ребрендинга, прокатившаяся по российскому рынку телекоммуникаций, отражает общую ситуацию в отрасли. Можно констатировать, что рынок вступил в фазу зрелости: ценовые войны остались позади, технологическое развитие подняло компании примерно на равный уровень качества предоставляемых услуг. И этих двух факторов стало недостаточно для поддержания конкурентоспособности компаний и расширения круга лояльных пользователей.

Вот почему акцент в продвижении услуг сместился с рациональных факторов в сферу эмоций. Сначала это нашло отражение в рекламе, а затем и в визуальных образах компаний. Заметим, что российские телекоммуникационные компании долгое время пользовались либо старой торговой маркой, либо создавали новый, но зачастую излишне технократический бренд, поскольку маркетинг в отрасли долгое время оставался на вторых ролях. Обострение конкуренции потребовало от операторов изменения фокуса стратегии – с технологических новшеств на удовлетворение потребностей клиента.

Что нужно учесть при создании бренда

Бренд – это не просто оригинальный логотип и красочный брендбук. Нацеленный на эмоциональное взаимодействие с потребителем, в идеале он должен стать языком общения, миром, в котором покупатель данного товара/услуги оказывается вовлечен в процесс ее потребления. И маркетинговые коммуникации компании нацелены на создание причастности и поддержание этого ощущения.

Успешно создав этот язык, компания может его использовать в любой ситуации и находить понимание у своей целевой аудитории, конечно, при условии, что он будет обозначать ожидаемое клиентом качество сервиса.

Существуют три ключевые возможности создания бренда: монопродуктовый, зонтичный (единый для нескольких продуктов компании), сквозной (единый для нескольких компаний группы или холдинга).

Монопродуктовый бренд распространен прежде всего на товарном рынке. С его помощью компания, предоставляющая широкий ассортимент продукции, дифференцирует потребителей, более четко обозначая целевой сегмент. Монобрендовые предложения в отрасли создают прежде всего виртуальные операторы или операторы IP-телефонии.

Зонтичный бренд эффективен при выводе оператором на рынок новых услуг при наличии положительного отношения пользователей к уже существующей продуктовой линейке. Он позволяет транслировать чувство удовлетворенности клиентов на новые продукты компании. Все услуги предоставляются под единым брендом, при этом он может незначительно модифицироваться в зависимости от целевого сегмента – как правило, это деление производится либо добавлением определения продукта («СТРИМ-Интернет» и «СТРИМ-ТВ» у «МТУ-Интел»), определения сегмента («Голден Телеком Бизнес» или «Голден Телеком Wi-Fi» в новом бренде «Голден Телекома»).

Сквозной бренд группы компаний, который в этом году первой в России ввела «Система Телеком», позволяет использовать устойчивое положение одной компании на рынке и положительное восприятие ее потребителями для продвижения продуктов и услуг всей группы. В этом случае также имеет место трансляция образа самой успешной компании на все остальные.

Однако такой подход имеет смысл лишь для компаний, действующих на одном рынке, и при условии обеспечения ими стабильно хорошего качества услуг, поскольку как положительное, так и отрицательное восприятие отдельной компании может распространиться на всю группу.

Разумеется, объединение компаний в группу обеспечивает их клиентам весомые преимущества (удобство подключения, оплаты и обслуживания, низкие издержки и т.п.). Но риски перенесения негативного опыта на целую группу настолько высоки, а выгоды неочевидны, что к введению сквозного бренда прибегают редко и лишь в случае уверенности в качестве всех объединяемых активов холдинга.

Эффективное управление брендом предполагает не только следование его составляющим, но и постоянство в продвижении компании. Заявляемые принципы должны поддерживаться всеми маркетинговыми коммуникациями, а отдельные акции и кампании не только не противоречить друг другу, но и дополнять целостную картину.

Другой задачей маркетинга в случае сквозного бренда является утверждение выгод потребителя от единства холдинга, поскольку именно это создаст положительное восприятие бренда среди целевой аудитории компаний.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!