Rambler's Top100
Статьи ИКС № 12 2006
Евгения ВОЛЫНКИНА  01 декабря 2006

Новый взгляд на маркетинг из Киева: применим ли западный опыт?

Маркетинг и конкуренция

Телекоммуникационный рынок Украины пока отстает в развитии от рынков Западной Европы и России (подробно см. ИКС № 9'2006, с. 82–90). Однако, как указывали почти все иностранные участники конференции, отставание это невелико, и местные операторы скоро столкнутся с теми же проблемами, которые несколько лет назад решали западные компании и которые сейчас пытаются решить их российские коллеги.

По данным «iKS-Консалтинг», в конце августа 2006 г. уровень проникновения мобильной связи на украинском рынке составил 83%, но за последние месяцы активной рекламной кампании и маркетинговых акций украинских операторов он наверняка подрос еще на несколько процентов. Скоро мобильными телефонами обзаведутся все, кто хотел это сделать, и путь экстенсивного развития сотовой связи закроется сам собой.

Чтобы сохранить доходность своего бизнеса в этих условиях, операторам придется делать абонентам предложения, побуждающие их увеличивать расходы на связь и дополнительные услуги и привлекающие абонентов из других сетей. Об успешном внедрении некоторых из таких предложений рассказали на конференции представители крупных европейских операторов (British Telecom и UPC из Венгрии) и компанийразработчиков новых сервисов для операторов – Openet Telecom (Великобритания) и MobileCohesion (США). Правда, предлагаемые ими решения (широкополосный доступ в Интернет, пакеты «интернет-доступ + цифровое ТВ», доставка развлекательного контента, мобильный e-mail, видеотелефония, обмен видеосообщениями через мобильные телефоны и т.д.) и методы их продвижения на массовый рынок нельзя назвать абсолютно новыми, на российском рынке почти все они в той или иной степени уже присутствуют.

Особый литовский путь, или «Бомба» от Omnitel

Гвоздем программы стало выступление Г. Макаускаса, директора по маркетингу литовского мобильного оператора Omnitel. Кстати, Литва является мировым (!) лидером по проникновению сотовой связи – 174% по данным за II квартал 2006 г. Такой результат – следствие острой конкуренции: из-за низких цен на звонки внутри сети и высоких тарифов на межсетевые соединения абоненты пользуются SIM-картами нескольких операторов. Конкуренция между тремя ведущими литовскими операторами – Omnitel, Tele2 и Bite – привела к тому, что еще в марте 2005 г. все они сделали SMS сообщения бесплатными. Да и от голосовой связи, по словам Г. Макаускаса, прибыли уже практически нет.

Продвигать неголосовые услуги Omnitel пытался еще в 2001 г., запустив услугу GPRS-доступа для бизнес-абонентов. Однако успеха она не имела. Потом было еще несколько попыток внедрения GPRS с добавлением новых функций, увеличением скорости и т.п., но все тщетно, спроса не было. Работа технического отдела Omnitel оказалась совершенно непонятна простым пользователям, которые в массе своей не знают и не хотят знать, что такое GPRS, WAP, EDGE, мегабайты и килобиты.

Ситуацию удалось переломить в начале 2005 г., когда Omnitel запустил услугу Omni Connect, которая поначалу позиционировалась как мобильный Интернет бизнескласса. Причем доступ в Интернет предлагался не с мобильного телефона, а с портативного компьютера с PCMCIA-радиомодемом, снабженным ПО автоматической настройки соединения. В рекламе Omni Connect не было никаких технических терминов, только указывалось, что пользователь сможет всегда и всюду быть подключенным к Интернету. И спрос превзошел все ожидания.

Omni Connect заинтересовались и частные клиенты, поэтому Omnitel решил изменить позиционирование услуги и учесть популярность портативных компьютеров среди массового пользователя. Во второй половине 2005 г. вместо «Интернета бизнес-класса» мобильный Интернет в Литве начал продвигаться как «неограниченный» (но не безлимитный!). Мало того, Omnitel начал предлагать лэптопы в лизинг с первоначальным взносом 1 лит (примерно $0,36) при условии заключения контракта на три года.

Это предложение стало «бомбой» на литовском рынке. Число пользователей мобильного Интернета Omnitel в течение 2005 г. увеличилось втрое, причем 30% новых подключений составили абоненты других мобильных операторов. В успехе сыграла свою роль и относительная неразвитость рынка широкополосного доступа в Литве (проникновение – около 30%). У акции был и побочный результат: Omnitel стал ведущим продавцом портативных компьютеров Hewlett-Packard в Литве (сейчас компания продает по 3–4 тыс. лэптопов в месяц и соответственно получает столько же новых клиентов).

Менталитет попутал

Применим ли западный опыт, представители украинских операторов («Укртелеком», «Киевстар», «Астелит», «Воля-Кабель») пытались понять на круглом столе «Особенности маркетинга на рынках СНГ». Общий вывод о применимости западного опыта к украинским (да и российским) реалиям, как и следовало ожидать, оказался отрицательным. Участники объясняли это разницей в платежеспособном спросе пользователей, живущих в СНГ и в Западной Европе, особенностями менталитета нашего человека и отсутствием у него культуры применения телеком-решений для бизнеса и собственного развития. О менталитете заговорили, когда речь зашла о популярной на Западе контрактной форме подключения, когда абонент получает оборудование с большой скидкой при условии заключения долгосрочного договора на пользование услугами связи. Российские и украинские граждане (а также, как выяснилось, жители Италии и Греции) не любят связывать себя такого рода обязательствами, особенно когда в качестве гарантии своих будущих платежей они должны указывать персональные данные, номер банковского счета и т.д. Но по причине всеобщего неуважения к законам даже после заключения договора нет никаких гарантий, что наш человек будет его выполнять, пожаловались украинские операторы.

Такой объяснимый демпинг

Бурные дебаты вызвал на круглом столе вопрос о маркетинговой практике, используемой некоторыми операторами для агрессивного завоевания рынка: предоставлении услуг по ценам ниже себестоимости. Конечно, никто из присутствовавших напрямую не сознался в подобных вещах («это же противоречит смыслу бизнеса!»), но неназванные «нарушители конвенции» нашли у них понимание. Например, демпинг практикуют те операторы, которые собираются продаться более крупной компании, планирующей резко увеличить абонентскую базу. Кроме того, бывает и «ненастоящий» демпинг: в силу специфики работы сотовых сетей при увеличении числа пользователей может снизиться себестоимость услуг, и абоненты, находившиеся в точке безубыточности, могут начать приносить оператору прибыль. Во всяком случае, действенных методов борьбы с демпингом никто из участников круглого стола так и не предложил. Но все согласились, что рынок «заваливать» недопустимо. Однако, по прогнозу старшего партнера агентства «iKS-Консалтинг» Т. Толмачевой, падение цен на российском и украинском рынке мобильной связи продолжится, поэтому операторам нужно корректировать стратегию своей работы (а еще лучше – предвидеть такие ситуации), иными словами – помнить о важности маркетинга.

На конференции было объявлено о создании Ассоциации ИКТ-маркетинга, деятельность которой будет охватывать Украину, страны СНГ и Восточную Европу.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!