Rambler's Top100
Статьи ИКС № 11 2006
Стефен ДАНФОРД  01 ноября 2006

Мобильный двигатель торговли

Мобильная реклама в тестовом режиме

Продвижение операторами собственных услуг с помощью мобильной рекламы можно назвать тестовой площадкой, на которой происходит апробация технологий, механизмов и приемов, изучается реакция потребителей и нарабатываются стратегии мягкого вмешательства в жизнь абонентов мобильной связи. Вся эта деятельность ведется в преддверии ожидаемого перетекания в мобильные коммуникации внушительных средств из области телевизионной и прочей рекламы, к чему операторы должны своевременно подготовиться.

По данным исследовательского агентства Informa, в мире насчитывается более 2 млрд сотовых абонентов, что почти вдвое превышает число домашних телевизоров на всей планете. Такой мощный потенциал не дает покоя рекламным агентствам, так же как и объем доступной специфической информации о потребителе-абоненте, начиная с его физического местонахождения и заканчивая демографическими данными и покупательскими предпочтениями.

Мобильные операторы уже делают первые робкие шаги в применении мобильной рекламы, причем самыми активными в этой области являются виртуальные операторы – MVNO, ведущие свое происхождение от розничных торговых сетей и концернов телевещания. Эксперты агентства IDC объясняют это тем, что ментальность MVNO более гибкая и ориентированная на рынок, чем ментальность традиционных технократичных поставщиков голосовых услуг. Обычные операторы осваивают мобильную рекламу несколько медленнее. Тем не менее в текущем году некоторые западные крупные операторы (например, Vodafone, Orange, принадлежащий Hutchison оператор «3») отважились на рекламные проекты совместно с известными торговыми марками Adidas, Apple, BMW, Budweither, Canon, L'Oreal, MasterCard, Puma и др. А какова позиция держателей денег – торговых марок?

По сведениям IDC, расходы американских торговых марок на мобильную рекламу в прошлом году удвоились. Аналитическое агентство Fathom Partners считает, что этот рынок вырастет к 2009 г. до $4 млрд. Но произойдет это лишь в том случае, если владельцам торговых марок будет предоставлен убедительный способ установления эмоционального и делового контакта с потребителем путем мобильной рекламы. Над этим вопросом трудятся разработчики, создавая условия для того, чтобы достаточно зрелые технологии доставки рекламного содержания на мобильные устройства позволили сосредоточиться на взаимодействии с потребителем.

Рекламная модель для мобильной среды

Новые подходы к рекламе, наблюдаемые в Интернете, служат моделью и для мобильной среды. Первое условие успешного продвижения рекламного контента в Сети – так называемой рекламы Google (в России ее аналогом является реклама Yandex) – состоит в следующем: рекламный контент должен содержать существенно ценную для потребителя информацию. Это возможно при точной сегментации потребителей, которая позволяет направлять абонентам только адекватную информацию. Такой целенаправленный подход – единственное средство для поддержания восприимчивости потребителей на уровне, достаточном для жизнеспособности мобильной рекламы.

Второе условие – мобильная реклама не имеет права мешать потребителю, несмотря на горячее желание операторов и рекламодателей навязать абоненту то или иное сообщение. Без соблюдения этого условия рекламный эффект может оказаться нулевым или даже отрицательным. Здесь существует несколько направлений, разрабатываемых компаниями мобильного маркетинга, в том числе креативное включение рекламируемых логотипов в мобильные развлекательные клипы, видео и игры. Еще одна возможность – предоставление абонентам бесплатного контента, игр и рингтонов в обмен на их согласие получать ежедневно несколько рекламных сообщений. Как показывает европейский опыт, количество абонентов, согласных «терпеть» рекламу в обмен на бесплатный контент, быстро растет.

Новая технология мобильного маркетинга

Разнообразие новых решений мобильного маркетинга впечатляет. Так, сегодня большинство производителей SIM-карт включают в чипы технологию LiveScreen Media, поддерживающую доставку сообщений на «спящие» экраны. Чтобы задействовать LiveScreen Media, операторы должны заключить лицензионное соглашение с ее поставщиком – компанией Celltick, разработчиком технологий на основе сотовой трансляции и услуг мобильного маркетинга. LiveScreen Media уже проверена на сетях 20 операторов во всем мире, которые используют ее для стимулирования доступа к своему контенту. Сообщения, рассылаемые с помощью сотовой трансляции, ненавязчивы: они бесшумны, приходят только на «спящий» экран, не расходуют память и питание мобильного устройства.

Действие рекламы основано на привлекательности самого сообщения. Потребители реагируют только на те сообщения, которые им интересны, и только в удобное для себя время. Таким образом исключается спам и автоматически сегментируется аудитория для рекламы. Результаты такого воздействия впечатляют: около 90% абонентов не отказываются от услуги и около 40% абонентов генерируют в среднем по 6 трансакций потребления контента ежемесячно. Решение уже применяется в России. До недавнего времени его распространение сдерживалось эксклюзивным соглашением с «ВымпелКомом», однако с лета этого года оно доступно любому российскому оператору.

В Celltick считают, что технология LiveScreen Media способна произвести революцию в мобильном маркетинге, поскольку сочетает в себе много принципиально важных факторов: мягкое воздействие на пользователя, сегментирование и целенаправленную доставку, информативный контент, создающий эмоциональный контакт с потребителем, и, что немаловажно, низкую себестоимость доставки. А кроме того, самообучающаяся платформа запоминает, какие темы предпочитают абоненты, и в дальнейшем посылает только адекватные сообщения.

Сообщения могут рассылаться и в привязке к местонахождению абонента, рекламируя услуги или заведения в пределах улицы или квартала. Информация о предпочтениях может передаваться рекламодателям и будет способствовать более направленному воздействию на аудиторию. Поскольку решение обладает функциональностью реального времени, рекламодатели определяют момент посылки, регулярность своих сообщений и наиболее подходящий период (например, обеденный перерыв, когда абоненты более активно реагируют на сообщения). Таким образом, составляется временна’я сетка рекламного вещания, что соответствует привычной модели рекламы на телевидении или радио, но в отличие от последней мобильная реклама обладает высокой степенью персонализации. А себестоимость решения на базе LiveScreen Media, по оценкам Fathom Partners, составляет лишь 5% от стоимости телевизионной рекламы.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!