Rambler's Top100
Статьи ИКС № 10 2006
01 октября 2006

Маркетолог в порочном круге

Разумеется, подобные процессы не могут не влиять на методы маркетинга. Уже сегодня заметна глобальная конкуренция в телекоммуникациях и ИT. Интеграцию таких гигантов, как Siemens и Nokia, Lucent и Alcatel, можно оценивать как стремление противостоять усиливающимся позициям азиатских производителей. Те же процессы происходят почти во всех сегментах современного рынка. Так, число игроков на рынке автомобилестроения с каждым годом существенно сокращается за счет непрекращающихся слияний и поглощений: Daimler–Chrysler, Citroёn–Peugeot, Nissan–Renault. Покупка Adidas компании Reebok. Нефтяные альянсы Conoco–Shell, Shevron–Texaco, ТНК-BP… Это только начало глобального движения мирового бизнеса к равновесию.

В мире – жрец новой религии

Можно предположить, что через 50 лет в каждом сегменте рынка останется один монополист, безоговорочно доминирующий, или два равносильных лидера. И устройство, совмещающее в себе паспорт, бумажник, мобильный видеотелефон и медиаплеер наши внуки будут называть, например, «айхуно», имея в виду объединенную компанию Apple, Huawei и Nokia.

Очевидно, что потребность в маркетинге в привычном для нас понимании исчезнет, так как исчезнет конкуренция, а узнаваемость брендов будет настолько велика, что их взаимодействие с потребителями приобретет очертания доминирующей общественной идеологии или новой религии.

Уже сейчас мы наблюдаем, как бренды стремительно вторгаются в сферы жизни, не связанные с потреблением, пытаясь занять нишу в мировоззрении и самоидентификации человека. А в малообразованных азиатских и африканских странах родители дают детям вместо имен названия известных брендов, как раньше давали имена богов, чтобы наделить их силой и качествами, присущими бренду, – красотой, силой и богатством.

В таких условиях маркетологи перестанут быть угнетаемым офисным классом и займут достойное место в социальной иерархии – жрецов новой религии, обеспечивающих бесперебойную коммуникацию между потребителем и Брендом.

В России – заложник бюджета

Цель любого бизнеса – продвижение товаров или услуг с целью обеспечить рост прибылей. Сегодня, когда крупнейшие холдинги, компании и корпорации ежегодно увеличивают и без того многомиллиардные бюджеты на брендинг, позиционирование и продвижение, кто поставит под сомнение целесообразность маркетинга?

Публичность современного бизнеса сделала маркетинг одним из его принципиальных инструментов, чуть ли не более важным, чем сам бизнес. Помимо необходимости продать возникает необходимость правильно рассказать об этом. Репутация, лояльность аудитории к бренду и эффективность маркетинговых коммуникаций формируют восприятие компании рынком, а значит, определяют цену ее акций и капитализацию, т.е. место в каком-нибудь FT 500.

В нашей стране существуют рыночные отношения, есть и крупные компании, ведущие бизнес на глобальном уровне, но можно ли с уверенностью заявить, что в России есть маркетинг? История знает немало примеров, когда «правильные» западные традиции при переносе на российскую почву теряли свое истинное назначение. В большинстве случаев от них оставались лишь внешние атрибуты и проявления, лишенные изначального содержания. Маркетинг на российском рынке, увы, постигла та же участь. Непрозрачность, непубличность российского бизнеса, отсутствие класса частных акционеров снижают потребность в завоевании доверия клиента, повышении его лояльности, поддержании репутации компании и ее восприятия рынком.

Для менеджмента большинства российских компаний маркетинг остается раздражающей статьей расходов. В лучшем случае сотрудники отдела маркетинга занимаются размещением рекламы и организацией корпоративных мероприятий, в худшем – отвечают за изготовление сувенирной продукции и визитных карточек. Любые финансовые неурядицы в компании отражаются прежде всего на маркетинговых бюджетах.

К сожалению, такое положение вещей актуально и для телекоммуникаций, и для ИТ. Особенность маркетинговых коммуникаций в этой сфере – повышение требований к качеству контакта с аудиторией. Имеется в виду продолжительность контакта, глубина и вовлеченность представителя целевой аудитории.

Качество контакта становится важным критерием эффективности коммуникации в сфере ИТ просто потому, что высокотехнологичные услуги и продукты требуют гораздо более детального и сложного объяснения потребителю, что за продукт (услуга) предоставлен, в чем его преимущества. И тут формирование маркетингового бюджета по принципу «1–2% от объема годовых продаж», как и любая количественная привязка, может оказать весьма негативное влияние на развитие бизнеса. Да, маркетинг априори является инструментом стимулирования продаж, но без серьезной, проработанной стратегии маркетингового сопровождения (особенно на этапе вывода товара на рынок) рост, да и вообще возможность продаж будут под вопросом. Зачастую при минимальных продажах компания выделяет совсем уж микроскопические или вообще нулевые бюджеты на маркетинг, что делает рост продаж невозможным. Так замыкается порочный круг.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!