Rambler's Top100
Статьи ИКС № 10 2006
Е. АРЕФЬЕВА  01 октября 2006

Эскиз к портрету

Маркетинг в России – одна из самых молодых профессий, первый Котлер появился на прилавках чуть больше двадцати лет назад. Поэтому понятно особое внимание к маркетологам, тем более в телекоммуникациях, где высокотехнологичные продукты и услуги требуют от маркетолога особого IQ для понимания их сути. Скорость, с какой рыночные предложения сменяют друг друга, диктует быстроту реакции, способность на лету схватывать сложные системные вещи, а растущая конкуренция часто схожих услуг и продуктов требует особого таланта в брендинге и продвижении.

В норме эти функции распределяются между маркетологом-аналитиком, бренд-менеджером, менеджером по PR и рекламе, продакт-менеджером, специалистом по BTL и мобильному маркетингу, event-менеджером. И во главе – директор по маркетингу, который ставит задачи, распределяет все эти функции и интегрирует результаты.

Как возникают лидеры?

Какой набор знаний и опыта определяет принадлежность к группе сильных профессионалов и какого минимума требует рынок от начинающих менеджеров? Сколько стоят те и другие? Вместо пространных рассуждений приведем биографии топ-менеджеров по маркетингу в крупнейших телекоммуникационных компаниях.

Карьера 1. Женщина 35 лет; дипломы экономического факультета МГУ и Института США и Канады РАН. Стажировка и работа в представительствах западных компаний: бренд-менеджер – координатор по продажам и маркетингу – менеджер по маркетингу. Далее – директор по маркетингу в российском отделении крупной западной корпорации, затем та же должность в крупной российской телекоммуникационной компании.

Карьера 2. Мужчина 31 года; дипломы МЭИ (по специальности «инженер-физик»), Академии народного хозяйства при Правительстве РФ (по программе «Маркетинг») и Госуниверситета управления (программа МВА). Карьера в компаниях-операторах: специалист представитель – ст. специалист по работе с агентами – специалист/ст. специалист по маркетингу – руководитель сектора маркетингового планирования и тарифной политики – менеджер по исследованию рынка и информаналитике – директор по маркетингу крупной российской телекоммуникационной компании.

Карьера 3. Мужчина 39 лет; диплом Московского института управления. Работа в рекламном агентстве: агент и копирайтер менеджер по маркетинговым коммуникациям в московском офисе швейцарской компании (не телеком). Канд. диссертация о маркетинговых коммуникациях во внешнеэкономической деятельности предприятия. Затем директор по маркетингу в московском офисе западного телекоммуникационного интегратора – директор по маркетингу в ЦВЕ, СНГ, Африке и на Ближнем Востоке – директор по маркетингу в российском отделении западной телекоммуникационной компании.

Как видим, карьеры имеют общий алгоритм: все трое молоды, имеют по два высших образования (одно обязательно по маркетингу), свободно владеют английским, получили опыт работы в западных моделях бизнеса, начинали карьеру с низших менеджерских позиций. Такие истории – свидетельство цивилизованного рыночного продвижения специалиста и грамотной кадровой политики компании.

Как строится карьера?

В зависимости от величины, сегмента рынка и формы собственности компаний связи там работают либо «универсальные» маркетологи (выполняющие общие функции по мере сил и понимания), либо узкие специалисты (аналитики, бренд-менеджеры и пр.), и соответствующие опыт и знания требуются уже на входе в компанию. В небольших фирмах, где маркетолог представлен в одном лице, высок процент специалистов с техническим дипломом, но без образования в сфере маркетинга. В этих случаях обычно функции менеджера по рекламе и маркетингу объединяются, и требования к специалисту выглядят так:

Муж./жен. 25–40 лет. Высшее образование (техническое/экономическое). Опыт работы на аналогичной должности в ИT или телекоммуникациях. Обязанности: разработка годового маркетингового и медиаплана главного офиса и представительств, работа со СМИ и Интернет, администрирование бюджета и контроль расходов, ценообразование, разработка рекламных материалов, разработка и проведение маркетинговых программ и акций, маркетинговая поддержка дилеров, коммуникации с производителями-поставщиками и партнерами по маркетинговым программам, участие в специализированных мероприятиях и др.

Многие специалисты с техническим прошлым ориентированы на последующее получение МВА в маркетинге, что позволит им получить работу в отделе маркетинга крупной компании или занять управленческую должность в компании средней величины.

В отделах маркетинга больших компаний обязанности поделены между аналитиками, маркетологами по стратегии продаж, брендменеджерами, специалистами по PR и рекламе и др. Так, у оператора связи департамент может состоять из отделов маркетинговых исследований, маркетингового планирования и анализа, разработки продуктов и их продвижения, маркетинговых коммуникаций (реклама и PR) – здесь предпочтительны специалисты узкого профиля. Но при всех различиях их функций есть и типичные требования:

Менеджер по маркетингу и стратегии продаж. Обязательны маркетинговое образование и опыт стратегического маркетинга, планирования доходной части бюджета компании и затратной части по коммерческим направлениям, управления инвестиционным процессом, ценообразования и прогнозирования эластичности спроса, STEP/SWOT-анализа, выявления восприятия и формирования позиции на рынке, операционного маркетинга, управления прибыльностью по EBITDA margin, координации комплекса маркетинга (маркетинговые исследования, план-факт, анализ и отчетность).

Ассистент маркетолога. Предпочтительно профильное образование. Занимается подготовкой аналитических справок и количественными исследованиями рынка, анализом и обработкой информации по фокус-группам, анализом открытых источников информации (сегментация рынка, тренды, основные игроки) и потребительского рынка, выделением социально-демографического и психографического портретов целевой аудитории.

Бренд-менеджер (особо ценится в связи с усилением роли брендинга в успешной конкуренции). Опыт работы (от 2 лет) бренд/продакт-менеджером, руководителем направления; знание рынка телекоммуникаций, инструментов продвижения товара и сбора/обработки информации, основ маркетинга. Опыт формирования и управления ассортиментом продуктов определенного направления продаж, прогнозирования спроса. В обязанности часто входят управление складскими запасами, развитие отношений с поставщиками, продвижение собственных продуктов, информационно-техническая поддержка продаж, координация работ по развитию бренда компании.

В идеале выделяются должности менеджеров по PR и рекламе для разработки и реализации PR-программ: внутренний и внешний PR, формирование и развитие медиалиста, подготовка пресс-релизов, новостных материалов и тематических статей, инициирование публикаций, обработка запросов СМИ, медиапланирование, реализация корпоративных изданий и партнерских программ, организация фотосессий, съемка видеороликов, участие в выставках.

При еще большей детализации появляется Event-менеджер, в чье ведение входит организация всех мероприятий компании (семинары, конференции, поездки, корпоративные мероприятия для сотрудников), совместных с вендорами и для дилеров, а также финансовое сопровождение мероприятий.

Вознаграждение специалистов по маркетингу зависит от масштаба и профиля компании: у проводных операторов зарплата традиционно ниже, чем в сотовых компаниях, хотя есть исключения. В среднем уровень заработных плат для столичного рынка телекоммуникаций и самых востребованных специалистов по маркетингу в телекоммуникациях на август 2006 г. приведен в таблице.

Общая тенденция для телекоммуникаций: меняя компанию, маркетологи не хотят менять отрасль, с одной стороны, сознавая уникальность опыта, который с каждым последующим годом оплачивается выше, с другой – специфика этого рынка (постоянное обновление знаний и технологий) не вызывает ощущения рутины и остается для специалистов интересной долгие годы.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!