Rambler's Top100
Статьи ИКС № 10 2006
А. ТОПОЛЬНИЦКИЙ  01 октября 2006

Маркетинг на (Syn)terra incognita

По информации компании, ее маркетинговый бюджет составляет 2–3% от оборота «Синтерра», включая расходы на исследования, прямую рекламу, участие в выставках и конференциях, PR-поддержку, ребрендинг. О том, как завоевать доверие корпоративного клиента к новой технологии, мы беседуем с Алексеем ТОПОЛЬНИЦКИМ, руководителем группы маркетинговых коммуникаций «Синтерра».

– Одна из самых сложных задач маркетинга «Синтерра» – информирование потенциальных клиентов о возможностях WiMAX и о том, что услуги на базе этой технологии можно получить уже сейчас. Основная целевая аудитория – малый и средний бизнес. Как правило, такие компании не располагают собственными офисными помещениями и довольно часто меняют адреса. Мы добиваемся, чтобы потенциальные клиенты включили наши услуги в рассматриваемый список решений для телефонизации офиса и организации доступа в Интернет.

Серьезная проблема, с которой мы столкнулись при продвижении услуг сети Synterra WiMAX на корпоративный рынок, – сопротивление локальных монополистов. Не секрет, что во многих бизнес-центрах стоимость услуг связи определяют местные операторы, которые, пользуясь монопольным положением, зачастую искусственно завышают цены. Поскольку в подобной ситуации переход компаний на услуги нашей беспроводной сети позволяет им в несколько раз сократить расходы на связь, люди, отвечающие за эти услуги в бизнес-центре, стараются блокировать любое наше рекламное или информационное воздействие на арендаторов. Однако проверено: стоит одной компании подключиться к Synterra WiMAX, и распространение информации в бизнес-центре приобретает «вирусный» характер.

Для привлечения внимания целевой аудитории к преимуществам этой новой технологии мы недавно запустили и активно развиваем специализированный веб-ресурс – сайт www.provodam.net. Кроме того, особую надежду мы возлагаем на совместную работу со СМИ и интернет-ресурсами. Ведь живое слово или рекомендация профессионального журналиста имеют вес в глазах конечного потребителя.

– От каких факторов зависит выбор маркетинговых инструментов и каналов продвижения?

– Мы выделяем две основные группы людей, на которые и направляем маркетинговое воздействие. В первую входят руководители компаний, принимающие решение о приобретении услуг связи. Ко второй группе относятся руководители ИT- и технических отделов, технические специалисты широкого профиля, системные администраторы, словом, те, кто влияет на формирование решения. Как правило, это мужчины со средним/высоким уровнем доходов. Мы проводили исследования для выявления наиболее эффективных каналов воздействия на эту аудиторию.

– Как меняется набор каналов маркетинговых коммуникаций по мере продвижения услуг Synterra в регионы?

– По сравнению с Москвой и Петербургом в регионах другой уровень доходов жителей и образ жизни, другие предпочтения в каналах получения информации. Но поскольку характерные признаки нашей целевой аудитории сохраняются, вносить кардинальные изменения в стратегию продвижения услуг для регионов не требуется. В регионах значительно меньше рекламная «зашумленность», что существенно облегчает нашу задачу. К тому же из столиц туда проникают новые рекламные носители. Их использование дает солидную рекламную отдачу, а из-за новизны (и как следствие – низкого спроса) чаще всего не слишком затратно. Например, когда на центральных улицах Челябинска появилось несколько световых экранов, мы стали одними из первых рекламодателей и получили большой клиентский отклик.

– Что служит источником вдохновения для маркетологов Synterra?

– Отраслевые выставки, конференции, семинары, книги. У нас сформировалась отличная креативная команда, каждый участник которой имеет свои достижения, богатую фантазию и здравый смысл, вынес опыт из прежних ошибок.

Удача маркетолога

Самым важным событием стал запуск бренда Synterra в сентябре 2005 г., подготовка к которому заняла почти 9 месяцев. А самым нестандартным – акция «Provodam.NET» во время выставки «Связь-Экспокомм-2006». Около центрального входа на выставку мы устроили импровизированную демонстрацию противников проводов в офисах. Промоутеры рассказывали посетителям о преимуществах беспроводной связи WiMAX, устраивали конкурсы с проводами, награждали победителей кусачками с надписью «Provodam.NET» и раздавали рекламные материалы. В день акции и в течение следующей недели наш call-центр фиксировал высокую активность обращения арендаторов в наш отдел продаж. Акция была настолько успешной, что мы стали ее проводить и возле крупных бизнес-центров.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!