Rambler's Top100
Статьи ИКС № 10 2006
А.Б. СТЕПАНОВ  01 октября 2006

Маркетинг – как спортивная медицина: методика + творческий подход

О специфике деятельности маркетологов на рынке B2B мы беседуем с Натальей АНАНЬЕВОЙ, руководителем службы по связям с общественностью РТКОММ, и директором компании по маркетингу и продуктам Александром СТЕПАНОВЫМ.

Н. Ананьева: Маркетинг в РТКОММ не является прерогативой только специальной службы. Маркетинг – это способ организации и ведения бизнеса компании, ее философия. Именно благодаря ориентации всех подразделений компании и системы ее управления на формирование предложений, наиболее отвечающих запросам клиента, компания может считаться клиентоориентированной. Ведь топ-менеджеру фирмы заказчика, принимающему решение, не очень важны название и компоненты продукта. Для него главное – насколько этот продукт поможет вырасти его бизнесу.

– Индивидуальный подход к клиенту влечет за собой персонализацию маркетинга?

Н. Ананьева: Нет более эффективного способа превратить потенциальную заинтересованность в решение приобрести продукт/услугу, чем постоянное сфокусированное воздействие на потенциальных потребителей. Точечный маркетинг – наиболее эффективный способ влияния на потребителя в секторе B2B.

А. Степанов: Персонализация начинается на этапе разработки проекта для конкретного клиента: определяются его потребности и направления адаптации под них наших типовых продуктов. Зачастую создаваемые таким образом решения впоследствии переходят в разряд стандартных продуктов. Так было, например, с проектом обеспечения взаимодействия информсистем Министерства по налогам и сборам РФ и Казначейства, реализованным в 2002 г. Это решение мы предлагаем теперь для тех госорганов, которым необходимо надежное взаимодействие с информсистемами других ведомств при условии обязательного разграничения доступа.

– Насколько актуальна сегментация клиентской базы для компаний сегмента B2B?

А. Степанов: Всех своих клиентов мы хорошо знаем. Во-первых, большинство из них – крупные, так что нетрудно сосчитать; во-вторых, курирующие менеджеры знают хронику их взаимоотношений с РТКОММ; в-третьих, вся история взаимодействия компании с заказчиками отражена в наших информационных системах. Тем не менее мы выделяем в нашей клиентской базе три сегмента: госструктуры, корпоративные клиенты, операторы. Внутри каждого сегмента существует свое деление. Например, операторы делятся на две группы: занимающие существенное положение на рынке, т.е. предоставляющие широкий спектр услуг всем категориям потребителей (бывшие «электросвязи»), и альтернативные, которые предоставляют IP-услуги на ограниченной территории. Корпоративные клиенты делятся по отраслевым рынкам (электроэнергетика, нефтегаз, банки и т.п.).

– Какие способы привлечения внимания к услуге используют маркетологи на корпоративном рынке?

А. Степанов: В операторском сегменте бренд РТКОММ хорошо известен всем игрокам. Важнейший инструмент, которым мы пользуемся, – личные контакты наших менеджеров по продажам с клиентами-операторами. А поскольку в этом сегменте еще и нарастает конкуренция, активно изучаем поведение конкурентов и предпринимаем необходимые действия с целью сохранения лидирующих позиций. На второе место я бы поставил организацию семинаров для целевых клиентских сегментов и участие в семинарах и конференциях сторонних организаций, особенно если целевую аудиторию этих мероприятий составляют наши потенциальные клиенты.

Н. Ананьева: Средствами информированности потенциальных клиентов о возможностях нового сервиса служат также веб-сайт компании, рекламные брошюры, участие в выставках, публикации в прессе. Трудно переоценить отдачу от публикации статей, написанных нашими сотрудниками, о разработке услуг на базе инновационных технологий либо описывающих методику реализации проектов. Нет более эффективного способа заинтересовать потенциальных клиентов услугой, чем создать вокруг нее насыщенное информационное поле. Мы стараемся активно использовать и такой важный инструмент маркетинга, как success stories – примеры успешно реализованных проектов.

– Чем отличаются столичные инструменты маркетинга от региональных?

Н. Ананьева: В принципе набор инструментов одинаков. Другое дело, что региональная специфика влияет на расстановку приоритетов. Например, в каком-то регионе наибольший эффект дает участие в выставках и конференциях, в другом легче привлечь внимание клиентов публикациями в прессе.

– Как менялся по мере развития маркетингового подразделения рекламный бюджет РТКОММ?

Н. Ананьева: С ростом наших доходов увеличивается и рекламный бюджет. Не называя его доли от оборота, скажу, что основные статьи расходов – поддержание имиджа компании и продвижение услуг. Сумма последней статьи делится между услугами в зависимости от нынешнего этапа жизненного цикла каждого сервиса. Иными словами, компания инвестирует средства в «раскрутку» какой-то перспективной услуги, не рассчитывая при этом получить от нее сиюминутную отдачу в виде большой прибыли.

– По каким критериям оценивается эффективность работы подразделения маркетинга?

Н. Ананьева. Оценить «попадание в яблочко» можно зачастую лишь ретроспективно, оглядываясь на год-два назад. С этой точки зрения внутренний маркетинговый анализ и аудит представляется главным инструментом для разработки внешней маркетинговой политики.

А. Степанов: Да, оценки здесь относительны. На корпоративном рынке процесс принятия решения о покупке иногда растягивается на полтора-два года, поэтому маркетинговые акции имеют отложенный эффект, который нельзя просчитать в прямых продажах. Иными словами, маркетинг, как спортивная медицина. Есть апробированные методики, и есть творческий подход. Правильное сочетание этих компонентов обеспечивает высокие результаты в состязаниях, но дать количественную оценку воздействия конкретного препарата или методики на уровень результатов не всегда возможно.

– Каково соотношение творчества, интуиции и трезвого расчета в этой деятельности?

А. Степанов: Чем больше объективных данных, тем лучше. Конечно, когда их не хватает, приходится прибегать к интуиции.

Н. Ананьева: Фантазия, в основе которой опыт применения объективных данных, расчет и анализ, – важное слагаемое успеха. В конце концов, знание рынка, конкурентного поля, потенциальных заказчиков у всех игроков рынка приблизительно одинаковое. Важно суметь своевременно и творчески использовать эти факторы.

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!