Rambler's Top100
Статьи ИКС № 10 2006
01 октября 2006

От монолога к диалогу готовятся перейти маркетологи сотового рынка

На рынке сотовой связи переходный этап – от стадии стремительного набора клиентов, когда за день абонентами становились десятки тысяч человек, к состоянию, когда привлечение одного нового пользователя обходится дороже, чем удержание уже имеющегося. Значит, настало время персонализированных маркетинговых коммуникаций, установления более прочной обратной связи с пользователем.

Не посягая на святая святых – ноу-хау, которые есть в активе маркетологов каждого успешного игрока (иначе конкуренция не была бы столь острой), мы предложили руководителям маркетинговых подразделений крупных компаний поделиться своим видением перспектив развития коммуникаций Оператор–Клиент в отношении базовых и дополнительных услуг.

В дискуссионном клубе «ИКС» сошлись конкуренты и наблюдатели:

Фредерик ВРАМЕ, вице-президент TELE2

Гарретт ДЖОНСТОН, директор по маркетингу МТС

Сергей КАНЕВ, вице-президент BCC, гендиректор «BCC-Москва»

Екатерина КОНОНОВА, директор по маркетингу «МегаФон-Москва»

Кирилл ПЕТРОВ, управляющий директор i-Free

Александр ПИОТРОВСКИЙ, зам. гендиректора по стратегическому маркетингу и продажам «Скай Линк»


Рынок зрелый. А какой маркетинг?

«ИКС»: Как отразилось вступление сотового рынка РФ в фазу зрелости на роли маркетинга в бизнесе мобильных операторов и других игроков рынка?

Г. Джонстон: Наличие почти у каждого россиянина simкарты сотового оператора не говорит о том, что насыщение наступило. Люди расходуют на мобильную связь малую часть того, что будут тратить через 5–10 лет. Во-первых, потому что станут богаче; во-вторых, потому что будут интенсивнее пользоваться телефоном; в-третьих, потому что спектр ситуаций, в которых применим мобильник, значительно расширится. Думаю, насыщение рынка наступит тогда, когда жители России станут использовать сотовые терминалы для всех повседневных нужд. Пока же остается много возможностей для роста.

Е. Кононова: Позволю себе не согласиться. Приближение рынка к точке насыщения базовой голосовой услугой у меня не вызывает сомнения. В этих условиях меняется не столько роль маркетинга (она была всегда важна для нашей компании), сколько подход маркетологов к анализу рынка и методам развития своей абонентской базы. Усиливается ориентация оператора на клиента, создаются дополнительные удобства для потребления им услуг. Мы активно используем, к примеру, инструменты самообслуживания. Они позволяют абоненту легко подключать/отключать услугу/опцию, изменять параметры своего тарифного плана по собственному усмотрению и тем самым получать более экономичные для себя решения.

А. Пиотровский: На любом рынке при усилении конкуренции возрастает роль маркетинга. В «Скай Линк» маркетинг изначально был востребован, так как компания стартовала на остроконкурентном рынке. Мы выносим на сформировавшийся рынок качественно новую совокупность продуктовых преимуществ, развиваем новый сегмент, а это требует больших затрат на аналитику и продвижение, концентрации всех ресурсов компании.

Ф. Враме: За последние 2 года TELE2 укрепила свои позиции на российском рынке. Мы доносим до потребителя очень четкое сообщение: имея простое сообщение, подаем его в достаточно провокационном стиле, отличающемся от коммуникационных кампаний «большой тройки». Понимая, что все целевые группы не охватить, сфокусировались на молодежи, что определило выбор каналов коммуникации – так называемых умных медианосителей, поскольку этот сегмент пользователей имеет специфические зоны контактов. Наращивание коммуникаций имеет качественный характер, что практически не требует увеличения медиазатрат. Результат: расширение нашего географического присутствия на мобильном рынке страны и развитие спектра услуг.

К. Петров: За последние 3 года значение маркетинга в i-Free возросло, что потребовало реформации маркетинговой службы. Главное – в компании появились должности бренд-менеджеров, определяющих маркетинговую стратегию наших брендов i-Free, Jamango, Eromobile. Кроме того, полгода назад мы создали службу QA, которая отвечает за поддержание высокого качества продуктов, процессов и услуг компании. В частности, служба предварительно тестирует рекламу, выявляя моменты, которые могут вызвать у абонентов затруднения при загрузке контента. Теперь вся информация, размещенная i-Free в печати, на веб/wap-сайтах, понятна даже начинающему пользователю, в результате значительно снизился процент неудачных загрузок.

С. Канев: Сегодня потребность в услугах связи определяет не оператор, а клиент. Соответственно, возрастает и роль маркетинга как способа на эти потребности воздействовать. У мобильных операторов количество и интенсивность внедрения сервисов, их агрессивное продвижение стали мощным конкурентным преимуществом. Это единственно возможная стратегия развития. Эксперты BCC, проводя постоянный мониторинг рынка телекоммуникаций, активно сотрудничают с маркетинговыми структурами операторов.


Абонентов посчитали. Пора сегментировать и таргетировать

«ИКС»: Как углубленная сегментация маркетологами абонентской базы, предложение тарифов и услуг для разных ее сегментов отражаются на деятельности компании?

Г. Джонстон: Мы уже разделяем продукты для бизнесрынка (правда, пока несегментированного) и рынка массового потребителя, результаты сегментации которого абоненты заметят уже зимой. Проводить ее будем с учетом образа жизни разных категорий абонентов. Ведь жизненная активность студента, 45-летнего отца семейства или Мустафы из Туркменистана, нелегально работающего на стройке, далеко не одинакова. Кстати, для трудовых мигрантов мы уже предложили тариф «Гостевой», разработанный специально для Москвы и области, где таких людей очень много. Только что запустили для молодежи новый тариф «RED», который позволяет подключать услугу «ЗачОт» (она будет интересна более узкому сегменту студентов).

Е. Кононова: Такая сегментация влечет за собой формирование новых компетенций и у маркетологов, и у всей компании. В дополнение к базовой бизнес-сегментации для разных маркетинговых мероприятий используем разные критерии сегментации. Один из основных методов – анализ профилей потребления. С его помощью были сформированы наиболее востребованные тарифные планы. Тем, кто чаще звонит на мобильники, адресован наш тарифный план «Мобильный», а «Единый» предусматривает одну цену за звонки на сотовый и фиксированный телефоны по всей России. Анализ помогает при разработке нишевых предложений. Так, для людей с пониженным слухом в этом году запущен специальный тарифный план «Контакт» с невысокой ценой на SMS. Заключить договор в центрах обслуживания «МегаФон» таким клиентам помогают сурдопереводчики.

А. Пиотровский: Мы используем как «классические» подходы к сегментации абонентской базы (возраст, доход, социальный статус и проч.), так и учитывающие эмоциональные аспекты поведения клиента. Ведь именно они часто доминируют при принятии решения о покупке. При этом мы придерживаемся принципа, что сегменты не являются раз и навсегда определенными категориями. Стандарт CDMA450 позволяет реализовать множество сервисов на платформе, предусматривающей персонализацию самими абонентами. В 2005 г. мы представили сервисную платформу SkyPoint – единый центр всех коммуникаций, обеспечивающий хранение, доступ к информации, управление услугами (см. «ИКС» № 6'2006, с. 28–59). В этом году запустим технологию BREW, открывающую широчайшие возможности кастомизации услуг для абонентов.

К. Петров: Клиентская база для нас – один из ключевых активов. Наша аналитическая система на базе кубов OLAP отражает динамику изменений на рынке в реальном времени. Мы накапливаем самую подробную информацию о каждом конкретном абоненте и его предпочтениях. Интеграция аналитической системы с нашей системой CRM позволяет предложить каждому потребителю то, что интересует именно его. CRM-система также выявляет пользователей, которые сталкиваются с проблемами при загрузке контента. Им отправляем SMS-сообщения с пояснениями и телефоном нашей службы поддержки.

С. Канев: Помимо оценки технологических возможностей наши специалисты проводят исследования и выдают заключения о востребованности новых услуг абонентами на основе анализа данных об их пристрастиях и финансовых возможностях. Это позволяет формировать для разных групп абонентов наиболее полезные им пакеты предложений.


Региональный захват

«ИКС»: Какие факторы определяют выбор маркетинговых инструментов и каналов продвижения?

Г. Джонстон: При медиапланировании учитываем свойства продвигаемого продукта, целевой сегмент и желаемое число потребителей. Анализ этих факторов позволяет определить рекламные носители. В объеме маркетинговых коммуникаций МТС доля регионов незначительна. Если я завтра отключу региональную рекламу, то изменений в отношении к бренду не почувствую. Россия – гомогенная страна, с общей культурой на всей территории, в отличие от Великобритании, где шотландцы абсолютно не похожи на англичан. Самый действенный инструмент привлечения внимания россиян – федеральное ТВ – эффективен везде, от Калининграда до Камчатки.

Е. Кононова: Определяющий фактор – эффективность инструментов относительно решаемой задачи. В основе выбора – анализ задачи, сегмента, которому мы делаем предложение: для более массового сегмента и каналы следует использовать массовые. В то же время происходит персонализация маркетинга. Кроме того, появился «вирусный» маркетинг, совершенствуется BTL-техника, развивается product-placement. Все это в нашем активе.

А. Пиотровский: Выбор маркетинговых инструментов определяется набором ключевых показателей эффективности (KPI) и спецификой продвигаемых продуктов и услуг. Из числа KPI крайне важны целевой объем продаж, плановый темп роста и показатели доходности. Их соотношение каждый раз делает выбор маркетинговых инструментов уникальной задачей. Работая в регионах, мы, безусловно, транслируем накопленный в столицах опыт, однако арсенал маркетинговых инструментов и масштаб их использования адаптируем к местной ситуации. Расстановка ключевых игроков на столичном рынке и в регионах не совпадает.

Ф. Враме: Здесь все просто: это целевая аудитория, эффективность канала (цена/качество) и медиастратегия конкурентов, от которой наша должна отличаться.

К. Петров: Один из главных факторов – охват целевой аудитории. Поэтому привлечение максимального числа клиентов достигается прежде всего за счет использования федеральных СМИ. Другое важное условие – учет специфики наших услуг, которые по сути являются информационными продуктами. Чтобы их продать, важно ознакомить с ними покупателя, например проиграть ему мелодию или включить фрагмент Java-игры в ТВ-рекламу. Имеет значение и стоимость канала продвижения. Так, при работе с региональными СМИ чаще всего используется бизнес-модель, предусматривающая размещение рекламных макетов на условиях разделения доходов от продаж, инициированных этой рекламой.



Дополнительные барьеры

«ИКС»: Каковы особенности продвижения на рынок дополнительных, неголосовых услуг? Какие выработаны подходы к решению этой задачи?

Г. Джонстон: Главный барьер на пути операторов, только начинающих использовать неголосовые услуги, – сложность настройки телефонов. Из-за этого абоненты неактивно пользуются услугами на основе GPRS и MMS, что плохо и для нас, и для них. Чтобы переломить ситуацию, мы сделали большие вложения в систему автоконфигурации телефонов, рекламировать которую будем в том числе на ТВ: абонентам покажут номер телефона, позвонив по которому, они могут заказать все необходимые установки. В том, что касается продвижения услуг, мы исповедуем подход «открытый сад» (Open garden), когда продвижением дополнительных сервисов занимается контент-провайдер. Эта модель успешно работает в Скандинавии. Задача оператора – дать абонентам возможность бесплатно научиться пользоваться дополнительными услугами, представленными на его wap-порталах. Дело контент-провайдера – добиться, чтобы люди эти платные услуги активно потребляли.

Е. Кононова: Важно четко информировать абонентов, как пользоваться новыми услугами, каким образом та или иная услуга может сделать его жизнь удобнее и разнообразнее. Мы стараемся придать разъяснению форму конкурсов или акций. Например, задача весенней акции «MMS за 1 рубль»/«MMS за 99 копеек» – за минимальную плату позволить абонентам попробовать этот сервис. За два месяца сотни тысяч человек подключили себе эту услугу, возросла и активность тех, у кого она уже была подключена. После внедрения в конце лета платформы NTMS услуги WAP, GPRS, MMS в нашей сети подключаются абонентам бесплатно и автоматически настраиваются на всех терминалах.

А. Пиотровский: Наши скорости доступа к тяжелому мультимедийному контенту не имеют аналога в сетях GSM-операторов, поэтому «Скай Линк» фокусируется на услугах на основе высокоскоростной мобильной передачи данных. Это важное конкурентное преимущество необходимо донести до абонента. Наши клиенты не должны воспринимать мобильный Интернет только как набор веб-ресурсов, адаптированных для просмотра на экране мобильного телефона. Надо дать абоненту возможность протестировать услугу и сделать вывод. Это исключительно эффективный инструмент коммуникации. По мере введения в практику 3G-сервисовон станет для нас фокусным.

Ф. Враме: Наша стратегия ориентирована на разумных покупателей, которые не хотят переплачивать и точно знают, чего хотят. Поэтому, изучая спрос, предлагаем только востребованные услуги, ну и, конечно же, дешевле, чем конкуренты.

К. Петров: Контент-провайдеры оперативно корректируют линейку продуктов в соответствии со спросом, вследствие чего общее предложение на рынке быстро выравнивается. Так что главная особенность продвижения мобильного контента и одновременно проблема, снижающая доходность игроков, состоит в схожести предложений: одни и те же музыкальные хиты, популярные игры и т.д. Мы видим сегодня два способа решения проблемы: предложение рынку уникального продукта и создание специального бренда для отдельных сегментов целевой аудитории.

Удача НЕудача маркетолога

Г. Джонстон: Кампания по продвижению тарифного плана «Первый». За первый месяц к нему подключилось по всей России свыше 1,4 млн человек. Успеха удалось добиться, немного снизив цену для достижения оптимального соотношения цена/качество.

Е. Кононова: Особая удача за последнее время – вывод тарифных планов «Вызов», «Мобильный» и «МегаФон-Модем». Провели интересные акции по VAS. Например, в ходе акции «Мой момент славы» люди направляли нам MMS – фотографии, чтобы потом увидеть себя, друзей и близких на больших плакатах на улицах Москвы. Результат: много положительных откликов и увеличение потребления услуги.

А. Пиотровский: Акция «Попробуй Sky Turbo первым», проведенная нами в Москве и С.-Петербурге, помогла убедить людей, что в зоне действия услуги доступна скорость 2,4 Мбит/с, а средняя – 700–800 кбит/с. Результат: впечатляющий рост подписчиков услуги: менее чем за год доля трафика EV-DO выросла до 30%.

Ф. Враме: В телекоммуникациях все должно быть понятным и доступным для пользователя. Мы создали простой и интуитивно понятный портфель тарифных планов с едиными для всех регионов названиями «Мечта», «Лига», «Принцип», «Город», которые отражают суть предложения и помогают абонентам ориентироваться в тарифной линейке TELE2.

Г. Джонстон: Причина неудач в маркетинге – несовпадение качества продукта и его маркетинговых коммуникаций: либо у компании хороший продукт, но плохие коммуникации, либо наоборот – плохой продукт и хорошие коммуникации. Лучше, конечно, сделать хороший продукт, чем хорошую рекламу. Но бывает, что и плохая реклама (из-за того, что ее неправильно поняли зрители) неожиданно дает положительный эффект.

Е. Кононова: Ошибки в этой области с трудом поддаются типизации. Каждый раз приходится анализировать всю цепочку маркетинговых действий, чтобы понять, на каком этапе допущена ошибка, и, что самое важное, скорректировать процессы.

А. Пиотровский: Причины неудач зачастую лежат в области переоценки потребности и готовности рынка к конкретной услуге, а также в замедленной реакции потребителя на сделанное предложение.


Кто оценит маркетолога?

«ИКС»: Как оценивается эффективность работы подразделения маркетинга в компании?

Г. Джонстон: Инвестиции, сделанные в маркетинг, не вернешь. К тому же я как маркетолог больше думаю о будущем. В России ведущие мобильные операторы обслуживают приблизительно одинаковое число абонентов, работают в одних и тех же регионах. А вот отдача разная (и отражается она на показателях доходности компании), высокая – в том числе благодаря активному рекламному продвижению.

А. Пиотровский: Эффективность маркетинговых затрат можно и нужно оценивать, если компания ориентирована на результат, а не на процесс. Проводя оценку эффективности, важно использовать критерии, которые прямо соответствуют поставленной задаче.

Е. Кононова: Уровень доходов оператора – основной показатель эффективности работы его маркетологов: их оценка рынка, решения в области тарифной и коммуникационной политики прямо влияют на коммерческую деятельность компании. Измерять точечный эффект от каждой акции можно, но не всегда правильно, потому что все, что мы делаем, – это связная последовательность действий.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!