Rambler's Top100
Статьи ИКС № 2 2006
Алексей ДАНИЛИН  01 февраля 2006

Украинский рынок мобильного контента: Нужно ли ждать кризиса?

Переломным в развитии рынка VASуслуг в Украине по праву считается 2003 г. Именно тогда UMC и «Киевстар», основные мобильные операторы республики, провели первые массовые SMS-акции (голосования с участием десятков тысяч человек) и открыли доступ в свои сети сторонним контентпровайдерам. В результате доходы от контент-услуг стали стремительно расти: 2003 г. – около $5 млн, 2004 г. – $22 млн. По нашим оценкам, в 2005 г. объем украинского контент-рынка вырос более чем вдвое по сравнению с предыдущим годом – до $51 млн (рис. 1).

Как и в России, в Украине доминируют услуги кастомизации терминалов (рис. 2). Однако в Украине удельный вес информационно-развлекательных услуг более чем в 2 раза превышает аналогичный российский показатель. Столь значительный спрос на этот вид услуг привел к развитию IVR, на основе которого генерируется порядка 40% доходов от контент-услуг в Украине. Вместе с тем в республике гораздо менее популярны услуги общения, а также мобильные игры (включая Java-игры). Незначительными по сравнению с российским рынком остаются доли медиапроектов и мобильного маркетинга, что свидетельствует об относительной неразвитости украинского контент-рынка.

Впрочем, у украинского рынка есть бесспорное преимущество перед российским – централизованность, что позволяет достигать достаточно высокого уровня проникновения контент-услуг. В 2005 г. число абонентов, которые хотя бы единожды активизировали премиумрейт-контент-сервисы, достигло порядка 30% от общей абонентской базы.

Россия и Украина: односторонняя экспансия или взаимопроникновение?

На конец 2005 г. в Украине насчитывалось около 120 контент-провайдеров. Подобная «дробность» рынка обусловлена, в числе прочих факторов, пока еще относительно низким порогом вхождения на рынок новых игроков (в среднем $5–10 тыс.), а также неурегулированностью правовых отношений между провайдерами и правообладателями. Тем не менее на сегодняшний день уже выделилось несколько лидеров, которые определяют структуру и динамику рынка. Нынешняя пятерка контент-провайдеров, генерирующая более 70% всех доходов этого рынка (без учета доходов операторов), выглядит так: «Информ-Мобил», DG/Point Com, Jump, Solvo International, i-Free. Примечательно, что трое из пяти наиболее мощных игроков на рынке являются дочерними структурами российских компаний. Если же брать Top-10 украинских провайдеров, то к списку россиян добавляются еще два игрока: Infon (юридически действует в Украине под именем «Логотон») – 7-е место по объему доходов, а также «Мобильные ответы» («Мответ-Украина») – по нашим оценкам, 9-е место в рейтинге контентпровайдеров Украины.

Достаточно высокая конкурентоспособность крупнейших российских контент-провайдеров на украинском рынке объясняется не только преимуществом более раннего развития российского рынка контент-услуг. Россияне выигрывают прежде всего за счет «ресурсного» фактора – наличия значительных инвестиций в свое развитие. Крупные российские контент-провайдеры в большей степени могут противостоять росту «рекламного порога», который уже сегодня становится средством «естественного отбора» на рынке. Кроме того, опробованная в России продукция практически не требует адаптации в украинских условиях, поскольку подавляющая ее часть остается русскоязычной.

Однако российская «прописка» далеко не всегда является залогом успеха при выходе на украинский рынок, о чем свидетельствует опыт некоторых российских компаний, вес которых на украинском рынке несопоставим с показателями деятельности материнских структур в России («Никита-Мобайл», «Сибиус», Jippie, SPN Digital).

Следует отметить, что взаимодействие двух рынков не сводится к односторонней экспансии со стороны России. Гораз до более емкий российский рынок привлекает украинских провайдеров не меньше, чем россиян украинский. О своих намерениях заняться освоением российской аудитории заявили такие заметные на украинском рынке фигуры, как Jump и Point Com. На российский рынок вышла и одна из наиболее динамично развивающихся издательских групп – «Украинский Медиа Холдинг», имеющая в своей структуре собственного контент-провайдера – «УМХ-Мобайл», который активно использует возможность продвижения своего контента через медиаканалы холдинга. Достаточно успешно в России трудятся и украинские разработчики мобильных игр, например харьковская компания QPlaze. Насколько украинцы будут успешными на высококонкурентном российском рынке, покажет время.

От прямых контрактов к агрегационной модели

В работе с контент-провайдерами украинские мобильные операторы используют различные бизнес-модели. До недавнего времени все операторы взаимодействовали с контент-провайдерами по системе прямых контрактов. В начале 2005 г. UMC (56% контент-рынка) ввела новую контент-стратегию, предусматривающую отход от паритетного распределения прибыли между оператором и провайдером и заключение прямых контрактов только с теми провайдерами, доля которых на рынке превышает 5%-ный барьер. При распределении доходов доля контент-провайдера поставлена в зависимость от абсолютной величины дохода от его услуг и колеблется в пределах 40–55%. При оказании услуг под брендом UMC доходы между оператором и контент-провайдерами распределяются в пропорции 67:33 при отсутствии платы за номера. На шкалу зависимости от абсолютной цифры доходов провайдера также поставлена единовременная плата за активацию номеров доступа к контентуслугам и ежемесячная плата за обслуживание данных номеров.

Новая стратегия вызвала неприятие многих контент-провайдеров, не готовых к столь резким изменениям. В процессе диалога, длившегося несколько месяцев, UMC предоставила менее конкурентоспособным провайдерам полугодовую отсрочку – с апреля по октябрь 2005 г. Данная «фора» несколько замедлила переход к агрегационной модели. После этого отдельные провайдеры с долей рынка в сетях оператора менее 5% перешли в субконтент-провайдеры к ведущим компаниям, другие нашли выход в создании пула на основе равноправного распределения доходов между его участниками.

Внедрение новой контент-стратегии UMC активизировало процесс перехода крупнейших контент-провайдеров к агрегационной деятельности. На сегодняшний день все ведущие провайдеры (Top-5) стали агрегаторами. Тем не менее агрегационная деятельность в Украине, как, впрочем, и в России, остается второстепенным направлением. Практически единственным «абсолютным» агрегатором на украинском рынке является турецкая компания «Тикле», предоставляющая услуги под брендом life:) («Астелит») в рамках контент-проекта Lifebox.

В отличие от UMC, «Киевстар» (41% рынка) по-прежнему придерживается политики «open garden», работая со всеми контент-провайдерами на основе прямых договоров. При этом вся ответственность за техническое и маркетинговое сопровождение ложится на провайдеров. Такая открытость модели привела к тому, что за минувший год сотрудничество с «Киевстар» начинали в среднем 3–4 контент-провайдера ежемесячно. Распределение прибыли зависит от стоимости предлагаемого провайдером контента, и практически доля провайдера может доходить до 70%.

В ближайшее время «Киевстар» также планирует перейти к агрегационной контент-стратегии, но с существенной поправкой: все провайдеры, работающие в данный момент с компанией, останутся на прямых контрактах. Однако это вряд ли остановит «отсев» на рынке, поскольку на уровень конкурентоспособности провайдеров влияет не только позиция операторов, но и рост цен на рекламу, а также отчисления правообладателям.

Контент-стратегия оператора «Астелит» (около 2% рынка) предусматривает несколько моделей взаимодействия. Брендированные услуги оператора реализуются в рамках проекта Lifebox. Компания также сотрудничает со сторонними контентпровайдерами на основе прямых договоров, когда распределение прибыли происходит на паритетной основе.

Конфигурация-2006

Мы ожидаем, что в 2006 г. в развитии украинского рынка контент-услуг произойдет очередной перелом, и определять его будут следующие факторы:
  • дальнейшее развитие агрегационной деятельности;
  • повышение входного барьера для новых контентпровайдеров, которое существенно ограничит новые market entries и воспрепятствует дальнейшему «разбуханию» этого сегмента;
  • продолжающееся технологическое обновление парка мобильных телефонов, открывающее новые возможности использования как стандартных, так и «продвинутых» контент-услуг, прежде всего Java-игр.
  • ожидаемая в марте–мае 2006 г. стабилизация политического климата усилит интерес ведущих зарубежных провайдеров к украинскому контент-рынку, что в перспективе скажется и на конфигурации рынка.
По прогнозам «iKS-Консалтинг», в 2006 г. украинский рынок контентуслуг сохранит высокие темпы роста. Его объем, согласно оптимистическому сценарию, может увеличиться более чем на 70% и приблизиться к $90 млн. Однако следует помнить, что подобный рост достигается только «при прочих равных условиях». Сегодня на украинском рынке можно наблюдать тенденции, которые обусловили спад и стагнацию российского рынка мобильного контента в 2005 г. Среди потенциальных угроз необходимо выделить: пиратство и технологическую «продвинутость» ядра активных потребителей контента; накопление негативного опыта использования контент-услуг у абонентов, «перегрев» сегмента услуг кастомизации. Кроме того, как уже упоминалось, рост цен на ТВ-рекламу приведет к снижению рекламной активности контент-провайдеров, не аффилированных напрямую с медиа. При этом существенной компенсационной составляющей станет дальнейшее увеличение абонентской базы операторов, что неизбежно приведет к росту проникновения контент-услуг.

***


Любой, даже самый перспективный рынок не застрахован от падения или неожиданного замедления темпов роста. Мы считаем, что кризиса, подобного российскому, можно избежать, вовремя скорректировав стратегии действий на рынке. Это в равной степени касается и операторов, и контент-провайдеров. Агрессивная маркетинговая политика должна подкрепляться технологическими усовершенствованиями, а также интенсификацией обучающей работы среди абонентов. Крайне осторожно следует подходить к развитию пакетных продаж, с тем чтобы не вызвать скепсис и разочарование потребителей. Снижение доходности можно предотвратить диверсификацией предложения, а дополнительные финансовые возможности для развития получить посредством механизма IPO.

При оказании услуг под брендом UMC доходы между оператором и контент-провайдерами распределяются в пропорции 67:33 при отсутствии платы за номера

Ожидаемое в 2006 г. повышение входного барьера для новых контент-провайдеров существенно ограничит новые market entries и воспрепятствует дальнейшему количественному «разбуханию» этого сегмента

VAS против падения ARPU

Превращение доходов от VAS, и прежде всего от контент-услуг, в главный инструмент повышения/выравнивания ARPU – жесткое требование перехода к интенсивной фазе развития мобильных операторов. В 2005 г., вследствие более чем двукратного увеличения абонентской базы, средний ARPU украинских операторов снизился практически на 30%, до $10,5. Несмотря на то что украинские операторы по-прежнему имеют достаточно значительный ресурс снижения ARPU, насыщение рынка сотовой связи неизбежно поставит их перед поиском новых источников доходов – в 2006 г. уровень проникновения сотовой связи в Украине может достигнуть 90% по сравнению с нынешними 60%. 2005 г. уже продемонстрировал значительный рост доходов от VAS-услуг, объем которых по сравнению с 2004 г. увеличился в 2,7 раза, составив практически $280 млн. Удельный вес доходов от VAS в общих доходах от услуг сотовой связи достиг 10%.

Основными событиями на рынке контент-услуг в 2006 г., согласно нашим прогнозам, должны стать следующие:
  1. Переход компании «Киевстар» к агрегационной модели взаимодействия с контентпровайдерами , что еще больше будет стимулировать консолидацию рынка и рост конкуренции.
  2. Выход на украинский рынок российского «ВымпелКома» путем приобретения украинского Wellcom станет серьезным стимулом для развития украинского рынка мобильного контента. Поскольку четвертый игрок изначально попадает в тиски жесткой конкуренции, в том числе и тарифной, он, как нам представляется, будет поставлен перед необходимостью выравнивания заведомо низкого ARPU за счет активного внедрения VAS.
  3. Получение эксклюзивных прав на продажу рингтонов, начавшееся в 2005 г., свидетельствует об актуализации проблемы взаимоотношений правообладателей и контентпровайдеров. Это может вызвать череду судебных разбирательств или приведет к окончательному юридическому закреплению процедуры взаимоотношений с правообладателями. В конце 2005 г. уже имел место прецедент, когда Хозяйственный суд города Киева обязал контент-провайдера «Днепр Телеком» выплатить Point Com компенсацию за незаконное распространение саундтрека к фильму «Бой с тенью» в размере 58 тыс. гривен (чуть более $11,5 тыс.)

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!