Rambler's Top100
Статьи ИКС № 2 2006
01 февраля 2006

CRM в России: дань моде или критерий успешности?

CRM В БИЗНЕСЕ. С уходом на второй план систем ERP и развитием рынка Business Intelligence и хранилищ данных индустрия CRM-решений заняла значительную нишу в инфраструктуре российского бизнеса. Осознание необходимости использования CRMсистем для обеспечения конкурентоспособности объясняется тем, что за прошедшие годы отечественные предприятия накопили определенную базу знаний о подобных решениях, появились примеры успешного внедрения, стали очевидны ключевые преимущества CRM перед другими технологиями, ориентированными на выполнение сходных задач. Сегодня уже понятно, посредством каких технологий решаются стратегические задачи клиентского бизнеса. Как при этом работают механизмы CRM?

Согласно мировым показателям, среднестатистическая компания сталкивается с фактором неприбыльности доброй половины своих клиентов из-за неэффективного взаимодействия с ними. При этом другая половина заказчиков (американских, например) не остается с одной компанией дольше чем на пять лет, что ведет к постоянной потере клиентов. Американские бизнес-аналитики подсчитали, что привлечение нового клиента обходится в 10 раз дороже, чем удержание существующего. С этой позиции актуальность методологии оценки и анализа клиентского сектора посредством CRM (рисунок), становится очевидной уже на этапе планирования технологической инфраструктуры клиентского бизнеса.

Большинство российских компаний сегодня перестраивают систему управления процессами клиентского бизнеса, фокусируя их на так называемой клиентонаправленности (customer-oriented business), за обеспечение которой ответственна система CRM. Главной целью ее внедрения на предприятии является формирование консолидированной базы о клиентах. Тем более что к качеству этих данных предъявляются повышенные требования. Недостаточно понимать, кто может стать потенциальным клиентом – надо знать, каким образом потенциальный клиент превратился в реального. Только так компания может воздействовать на условия непосредственного выбора своего клиента, гарантировать его обращение именно к ней, равно как и контролировать процессы удержания клиента.

Российский рынок CRM-технологий, безусловно, уступает западному в том смысле, что для нас это довольно новая, пока недостаточно развитая индустрия. Американские компании свои базы клиентской информации, которыми теперь научились эффективно управлять, копили несколько десятилетий. Россия двигается в этом направлении в догоняющем ритме, создавая свои специализированные информационные хранилища и выстраивая механизмы интегрированного взаимодействия бизнеса с заказчиком.

CRM В БАНКЕ. Для банка внедрение CRM-системы становится наиболее эффективным путем к решению стратегических задач клиентского бизнеса и регламентации основных компонентов продаж. Создание расширенной клиентской базы подразумевает включение в нее информации о логике процессов взаимодействия не только по схеме клиент–банк, но и по схемам клиент–другие банки, клиент–другие клиенты банка, клиент–органы власти и т.д., что обеспечивает консолидацию как можно более полных данных о каждом конкретном клиенте. Идеальной в этом отношении представляется ситуация, когда банк звонит своему клиенту, сообщившему о смене адреса проживания и снявшему при этом со своего текущего счета значительную сумму денег, и предлагает кредит на ремонт новой квартиры.

Чем успешнее бизнес банка и чем больше клиентов обращается к нему, тем сложнее контролировать клиентов. Однако отслеживать информацию о клиентах, превращая ее в мощный инструмент для увеличения конкурентных преимуществ организации, вполне реальная задача. Для этого необходимо владеть всесторонней информацией об истории взаимоотношений с каждым клиентом, «панорамным» обзором продаж конкретному клиенту, возможностью анализа клиентской покупательной способности.

Для банка критически важно выявлять индивидуальные потребности клиента. Ежедневно людям приходится решать множество проблем, связанных с покупкой нового жилья, увеличением состава семьи, открытием собственного дела и т.д., а также с более простыми повседневно-бытовыми ситуациями, связанными, в свою очередь, с необходимостью брать кредиты на путешествия или приобретение потребительских товаров, студенческие займы. По-настоящему удобный клиентский банк должен понимать эти нужды и расширять зоны своего обслуживания, в том числе и кредитного, с учетом подобных индивидуальных потребностей. Здесь важно оказаться в нужное время в нужном месте и предложить клиенту то, чего он может от нас ожидать. Так, любой банк хотел бы, чтобы в случае переезда в другой город или смены места работы (при условии, что прежняя организация, с которой сотрудничал клиент, имела, предположим, соглашениес банком о проведении зарплатных операций посредством банковских карт) клиент по-прежнему оставался бы с ним. Банк же, в свою очередь, будет не просто рекламировать свои услуги, но и попытается предложить клиентам реальную помощь в системе кредитования и займов. Именно эта модель успешно функционирует на Западе и именно к ней должно стремиться российское банковское сообщество.

С позиции банковского бизнеса суть процессов, управление которыми основывается на технологии CRM, в том, что банк обеспечивает своим служащим возможность предлагать клиенту те продукты и услуги, в которых он действительно нуждается. Модули CRM-системы изначально ориентированы на то, чтобы выстраивать подобные схемы клиентских взаимоотношений посредством мониторинга информации клиента и автоматизации бизнес-процессов. И здесь важно обеспечить безопасность информации о клиентах, защитить от неавторизованного использования базу по клиентским операциям. Эти механизмы должны быть четко прописаны в инфраструктуре CRM-решения, что критично для общей концепции информационной безопасности банковского сектора.

Преимущества системы CRM, таким образом, в том, что она предоставляет возможность полноценной координированности действий различных банковских подразделений, ориентированных на взаимодействие с клиентами, благодаря консолидации актуальной маркетинговой информации. Причем руководство банка получает в свое распоряжение все необходимые механизмы для информированного управления структурными подразделениями на базе управленческой отчетности, которая также формируется исходя из данных CRM-системы.

Еще одна существенная особенность CRM-решения в банковском секторе – аккумуляция релевантной информации о конкурентах на внутреннем и частично на внешнем финансовых рынках в разрезе текущей ситуации в тарифной и ценовой политике во всех регионах присутствия финансовой группы (в нашем случае Внешторгбанка), что позволяет ей отслеживать и своевременно корректировать свою ценовую и тарифную политику. Таким образом, внедрение технологии CRM обеспечивает банку конкурентные преимущества – это критичный фактор в условиях развития финансовой группы ВТБ и расширения зоны физического присутствия банковских филиалов и дочерних организаций.

Для клиентского блока банка использование CRMсистемы – это возможность интегрированного автоматизированного анализа клиентских операций и автоматизации процессов работы. Интегрированный пользовательский интерфейс позволяет директору по работе с клиентами (равно как и операционным менеджерам разного уровня) структурировать график необходимых работ, мониторить выполнение поставленных задач и отслеживать текущие отклонения от принятых к реализации процессов.

Однако CRM-система охватывает не только модули продажи и маркетинга, но и комплексную автоматизацию службы поддержки клиента, т.е. послепродажное обслуживание. Несмотря на «третичность» расположения в линейке модулей построения системы, это, возможно, первостепенная задача для банковского бизнеса. В этом смысле система управления отношениями с клиентами мигрирует в сторону управления знаниями в организации. Основой для комплексного построения этой системы служит консолидированное корпоративное хранилище данных и взаимная интеграция существующих инфраструктурных бизнес-приложений – в первую очередь корпоративного контакт-центра и внешних и внутренних порталов. Тем самым достигается максимальная степень концентрации бизнес-процессов с позиции взаимодействия инфраструктурных технологий и систем. При разговоре с клиентом агент (оператор) контакт-центра вводит необходимую информацию прямо в интерактивную базу данных, которая обрабатывается CRM-системой. В случае повторного контакта с этим клиентом система выдает на компьютерный экран агенту, принимающему вызов (возможно, уже другому оператору, не общавшемуся с этим клиентом ранее), все релевантные данные о звонящем и статусе его вопроса, что обеспечивает максимальную эффективность работы контакт-центра.

Интеграция системы CRM с веб-сайтом и внутренним корпоративным порталом банка, в свою очередь, гарантирует выполнение клиентских запросов, повышение скорости и улучшение качества клиентского обслуживания, осуществляемого посредством обработки обращений клиентов к банку через инфраструктуру банковского интернет-сайта, интегрированного с внутренним порталом.

Разумеется, для банковского сектора это весьма отдаленные перспективы, причем в полной мере их реализация не представляется возможной в принципе – из-за определенной закрытости деятельности финансовых организаций. Однако в мировой практике существуют эффективные модели CRM-технологий, вполне применимые к современной действительности российского бизнеса, и этим опытом необходимо воспользоваться.

Пять стратегических проблем клиентского сектора:

  • Усиление конкуренции и эрозии тарифов
  • Удорожание сбыта и методов привлечения клиентов
  • Рост плановых заданий по обороту и прибыли
  • Ускорение изменений рынка и миграции клиентов
  • Перенасыщенность данными при нехватке информации для решений



Проект по внедрению CRM SalesLogix

стартовал после выработки ИТ-подразделением комплексной, единой для финансовой группы Внешторгбанка технической политики. Это позволило запустить в банке программу интеграции инфраструктурных систем и технологий их сопровождения и поддержки бизнес-процессов.

В настоящее время реализуется проект по построению унифицированного корпоративного хранилища данных – оно должно заменить две разрозненные инфраструктурные подсистемы и стать базой для построения консолидированной аналитической управленческой отчетности по финансовой группе ВТБ и аккумуляции данных, поступающих из разных ИТ-систем, составляющих архитектурную платформу банка.

В рамках создания единой интеграционной платформы в ВТБ рассматривается возможность интеграции CRM системы, обеспечивающей проведение ИТ процессов в головной организации Внешторгбанка, с ядром АБС и (на следующем этапе проекта) с другими инфраструктурными бизнесприложениями, в первую очередь с корпоративным контакт-центром и внешним и внутренним порталами.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!