Rambler's Top100
Статьи ИКС № 2 2006
Алексей МАСЛЕННИКОВ  01 февраля 2006

«Наполнить взаимодействие с клиентом маркетинговым содержанием»

Дистрибьюторский центр «Дилайн», создаваемый ГК IBS по модели IT-супермаркета, задумывался как воплощение европейских принципов и стандартов ведения бизнеса. Для него были выделены отдельное здание и склад, проработаны вопросы логистики. Большое внимание уделялось выстраиванию отношений с клиентами IBS, был внедрен электронный документооборот. В этом ряду решение о создании электронной торговой системы для снижения издержек, перевода взаимоотношений с клиентами в электронный вид выглядело вполне логичным шагом. О «компьютерном Макдоналдсе», как называют систему в самой компании, рассказывает ее генеральный директор А.С. МАСЛЕННИКОВ.

– С чего начиналась система?

– Ее разработке предшествовал анализ мнений наших партнеров, изучение их нужд и потребностей. Оказалось, что для дилеров на Урале, в Сибири, на Дальнем Востоке весьма критична разница во времени. Основное для них удобство – возможность в любое время и из любого места иметь доступ к нашей системе и получать максимум информации: данные о товарах, их наличии на складе, о состоянии взаиморасчетов, отгрузках и движении товаров и т.п. Осмысление этого помогло нам четко сформулировать задачу. Изначально наша система электронной торговли разрабатывалась под наши конкретные задачи и наши объемы и рассматривалась как внутренний проект.

– Как внедрение ЭТС повлияло на внутренние бизнес-процессы «Дилайна»?

– Внедрение любой новации заставляет подвергать ревизии практики, используемые в компании. Создавая электронную торговую систему, мы увидели себя как бы со стороны, глазами дилеров. Это очень полезно, поскольку позволяет выявить в бизнес-процессах нарушения логики, противоречащие здравому смыслу и мешающие достижению целей, которые вы перед собой ставите.

Какие-то процессы перестраивали и мы, делая их более понятными для наших партнеров. Были пересмотрены система взаиморасчетов, порядок кредитования клиентов, действовавшие в режиме оф-лайн, введено отображение информации о состоянии и движении заказов. Это очень важно, потому что больше половины их мы доставляем клиентам сами по всей территории страны. И они всегда могут увидеть, где, в какой стадии их заказ находится. А предоставление такой возможности партнерам, естественно, подвигло нас создать такую же прозрачность и для себя.

– Что представляет собой электронная торговая система сегодня?

– На данный момент в системе содержится структурированная информация о 6 тыс. наименований товаров. С системой работают все 3,5 тыс. наших партнеров (до ее внедрения – около 1,5 тыс.). В ежемесячном обороте «Дилайн», а это десятки миллионов долларов, доля заказов, полностью оформляемых и процессируемых в нашей электронной торговой системе, – от 50 до 70%. Остальные 30–40% приходятся на заказы, которые размещаются в ЭТС, затем согласовываются и выполняются с участием наших менеджеров.

ЭТС «Дилайн» позволяет решать все вопросы, возникающие в процессе взаимодействия дилеров и дистрибьютора. Дилеры связаны с нами договорными отношениями, поэтому мы всегда знаем, какой партнер в нее зашел, и можем управлять маркетинговой коммуникацией с ним.

Зарегистрировавшись, партнер попадает на свою страницу, где мы, руководствуясь нашей информацией о его профиле, статистике продаж, делаем ему предложение. Затем он формирует заказ, смотрит наличие и доступность интересующих его товаров. Одновременно система дает ему рекомендации, предлагая в соответствии с его выбором дополнительные товары. Сформированный заказ размещается в информационной системе, а после поступления данных об оплате уходит в обработку. При этом система позволяет отслеживать все стадии его прохождения.

– В чем преимущества электронного ведения бизнеса?

– Для нас как компании, работающей с большим числом клиентов, которые выполняют множество транзакций, важным эффектом является сокращение издержек, т.е. затрат времени на обслуживание клиентов. В нашей системе дилер может размещать заказы, не общаясь ни с кем из «Дилайна». От 50 до 70% наших клиентов сегодня так и поступают. Это позволяет нам при общении с дилерами фокусироваться не на организационных вопросах, а на стимулировании их к дальнейшей работе с компанией. Таким образом, сократив затраты на обслуживание клиентов, мы стали это делать более эффективно.

Но главное преимущество в том, что ЭТС позволяет нам наполнить взаимодействие с клиентом маркетинговым содержанием. Мы рассматриваем ее как CRM. На сайте «Дилайн» всегда очень высок трафик целевой аудитории, партнеров, которые ежедневно сверяют свой бизнес с нашими новейшими предложениями. Это открывает огромные возможности для продвижения продуктов, для развития продаж. Иными словами, эффект от внедрения электронной торговой системы – в оптимизации не только процесса обработки заказов, но и процесса продвижения товаров.

– Нуждается ли деятельность онлайн-дистрибьютора в нормативном регулировании?

– Сейчас много говорят о правовом регулировании, внедрении электронной цифровой подписи и т.д. Однако в нашей ЭТС взаимоотношения «Дилайна» и дилеров регулируются договорами. На свободном рынке, где покупатели – случайные люди, правовое регулирование, несомненно, более критично. Так что появление нормативных актов я рассматриваю как позитивный фактор.

– Как бы вы определили вектор развития бизнеса «Дилайн»?

– Думаю, компания продолжит развиваться и наращивать клиентскую базу. Нас уже сегодня можно назвать «компьютерный Макдоналдс» за нашу ориентацию на массового покупателя. А поскольку таких покупателей много, система их обслуживания должна быть масштабируемой. В этом смысле «Дилайн» ничего не сдерживает, поскольку ЭТС позволяет расширять бизнес и дальше, причем наиболее эффективным и наименее затратным путем.

Мы собираемся повышать качество сервисов для наших клиентов, качество маркетинговых программ, «промоушена» наших продуктов. Наличие в ЭТС «Дилайн» элементов CRM позволяет дифференцировать взаимодействие с клиентами, выходить со специальными предложениями к разным группам клиентов в соответствии с их потребностями.

И если для реализации подобных программ в оф-лайн потребуются большие вложения и огромное количество людей, то электронная торговая система снимает все эти ограничения, позволяя дистрибьютору свободно развиваться в сторону персонализации и кастомизации своих предложений.

– Какие напутствия вы бы дали компаниям, которые только думают о внедрении подобной системы?

– Я считаю, что внедрение электронной торговой системы позволяет поднять на новый уровень качество сервисов, которые дистрибьюторы оказывают дилерам. Это организующий фактор, который делает компанию лучше и во многом влияет на качество ее работы. Однако очень может быть, что внутренняя практика, методы работы и взаимодействия с партнерами не позволят компании реализовать все полезные функции системы, о которых я говорил. То есть внедрение электронной торговой системы поставит компанию перед необходимостью принципиально перестраиваться. Вопрос в том, хочет она этого или нет? Или в том, как она видит свое ближайшее будущее.

И дело даже не в интернет-технологиях, а в готовности компании обеспечить необходимый уровень прозрачности внутренних бизнес-процессов. Если такой прозрачности нет, то что толку от электронной торговой системы, призванной ее отражать? Электронная торговая система – это не какой-то модный аксессуар или атрибут, поэтому еще до ее внедрения надо понять, какие выгоды и преимущества этот инструмент принесет компании и, самое главное, в каком объеме он может быть реализован.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!