Rambler's Top100
Статьи ИКС № 8 2007
Н. ДРОЗДОВ  01 августа 2007

На рынок выходит high-tech-продукт

Еще более полутора десятка лет назад известный футуролог Э. Тоффлер в своей трилогии («Шок будущего», «Третья волна», «Метаморфозы власти») писал, что мир стоит на пороге постиндустриального общества, где новейшие средства «мобильности», «повсеместности» и «обратимости» приведут к небывалому качеству жизнедеятельности человека. По сути, уже сегодня на наших глазах формируется новая информационная реальность, когда отсутствие электронных технологий передачи информации может практически парализовать общественную жизнь.

Однако большинство людей пока не готовы или не хотят отказаться от привычных каналов и способов потребления услуг и заменить их более простыми в использовании, но требующими определенных навыков, опыта и технологической культуры. Так, до 40% активных (!) абонентов мобильной связи не пользуются дополнительными сервисами (даже SMS) из-за сложности настроек или боязни спросить, чтобы не показаться смешными*. Поэтому вывод на рынок high-techпродукта/услуги требует тщательного учета существующего уровня технологической культуры и выбора способов маркетинговых коммуникаций, которые помогут сделать очевидной потребительскую ценность продукта/услуги и придать ей значимость, позволяющую преодолеть барьеры восприятия.

Три вопроса к трем уровням high-tech-продукта

Как и любой товар, высокотехнологичный продукт можно рассмотреть с точки зрения трехуровневой структуры (рисунок).

  • Вопрос 1: всегда ли спрос определяет предложение?

«Товар по замыслу» (или базовый продукт) – это способ решения проблемы либо основная выгода (преимущество), из-за которой потребитель покупает товар. Например, для услуг телефонной связи – это возможность передачи голоса на расстояние.

High-tech-продукт – порождение научной мысли, которая, как правило, развивается быстрее, чем другие процессы в обществе и экономике. С появлением high-tech-продукта часто происходит переход на качественно иной уровень развития: в корне меняются бытовые представления, экономические модели и даже мировоззрение. Таким образом, отличительная черта базового high-tech-продукта – его инновационность. Это заставляет пересмотреть традиционные маркетинговые подходы.

Принято считать, что при создании продукта сначала необходимо выявить потребность рынка и затем сделать ответное предложение. Однако замысел hightech-продукта зачастую определяет не потребность рынка, но в чистом виде научный интерес. Так, изобретение телефона А. Беллом изначально не было коммерческим проектом, хотя сегодня без телефонии вряд ли возможно полноценное функционирование любой сферы человеческой деятельности, не говоря уже о доходах телефонных компаний. Поэтому задача маркетинга high-tech-продукта (если это не столь очевидное попадание в базовую потребность, как в случае с телефонной связью или радио) – определить значение и потенциал инновации, приспособить продукт к реальным потребностям-целевых групп и донести его до рынка, т. е. сформировать спрос на него.

  • Вопрос 2: имидж – это всё?

Товар в реальном исполнении – это уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название торговой марки, упаковка и другие свойства, которые в совокупности определяют выгоду от приобретения данного товара. Так, для мобильной связи товаром в реальном исполнении будет базовая услуга передачи голоса без привязки к месту нахождения абонента. Характеристики «товара в реальном исполнении» могут изменяться по мере изменения вкусов потребителей или же для создания новых видов продукции.

Сегодня разобраться в предлагаемом многообразии одинаковых по сути предложений бывает сложно и только реальных потребительских свойств high-techпродукта недостаточно, чтобы создать в сознании потребителя ощущение повышенной ценности и побудить его совершить выбор в пользу конкретного товара/услуги. Важную роль в этом играет имиджевый (репутационный) фактор. Например, компания Virgin Mobile (она оказывает услуги MVNO в Великобритании на базе сети оператора T-Mobile) благодаря маркетинговому гению ее создателя Р. Брэнсона сформировала у абонентов представление о том, что в ее сети качество связи выше, чем у других операторов!

  • Вопрос 3: что-нибудь еще?

Третий атрибут продукта – «товар с подкреплением» – это дополнительные услуги и преимущества для потребителя, связанные с «товаром по замыслу». Они помогают закрепить у потребителя ощущение значительной ценности и создать уникальное торговое предложение.

Для мобильной связи такими атрибутами могут служить дополнительные услуги (VAS), роуминг, сервисы лояльности и удобства, включая альтернативные каналы и способы оплаты услуг, процедуры абонентского обслуживания и поддержки, пакетные предложения с возможностью включения нескольких опций по запросу, повышающие привлекательность основного продукта и усиливающие его позиции на рынке.

Позиционируйтесь!

Два последних атрибута могут служить основой позиционирования продукта компании, создавая в сознании потребителя образ, отличающий продукт от предложений конкурентов, наполняя его реальными потребительскими свойствами и делая востребованным. Примером может служить компания Tele2, позиционирующая себя на российском рынке как дискаунтер мобильной связи и имеющая своего потребителя, для которого низкая цена важнее прочих атрибутов (качества связи, обслуживания).

Таким образом, имея базовый продукт, набор уникальных свойств и комбинируя различные дополнительные сервисные составляющие, можно конфигурировать предложения, оптимально подходящие для различных групп потребителей. Например, «ВымпелКом» разработал так называемый тарифный навигатор, чтобы помочь абонентам выбрать тот или иной продукт в зависимости от формата потребления услуг, образа жизни и социальной ниши (родители, пенсионеры, многоговорящие абоненты, пользователи Интернета). Для каждого тарифного плана явно указывается целевая аудитория и подчеркиваются особенности, наиболее значимые именно для нее: выгодная цена на международные и междугородные звонки для тех, кто часто звонит в другие города России и страны СНГ, ежедневная 90%-ная скидка на все исходящие местные звонки после пяти минут разговоров в день – для тех, кто любит много говорить, и т.д.

Было бы ошибкой предлагать потребителю без учета его профиля весь набор опций и достоинств продукта. В этом случае возможна реакция «мне это не нужно», или же потребитель просто запутается в потоке «ценностных достоинств».

Эпоха товара заканчивается

Казалось бы, что может быть очевиднее: развивать продукт (услугу) в сторону лучшего качества, предлагать более выгодные условия. Однако в последние десятилетия этот взгляд подвергся переосмыслению. Потребителю нужен не просто товар, доступный по цене или технологически превосходящий другие товары, ему не менее важна эмоциональная привлекательность товара, стоящая иногда даже несколько выше чисто рациональных параметров. Сам товар/услуга отходят на второй план, уступая место идеологии брендов, в которой продукт – это не просто предмет потребления, но овеществление идеи, переживания, нового жизненного опыта или стиля жизни. Западные компании, сделавшие упор на глубинные эмоциональные-потребности, стали недосягаемыми лидерами глобальных рынков. Примеры тому – корпорация Intel, производящая процессоры и компьютерные комплектующие, которые мало кто видит и еще меньше кто в них разбирается, и превратившая свою марку в настоящий бренд-фетиш, с масштабной телерекламой, или Apple Computers, ставшая продавцом «нового стиля, нового отношения к машине». Что и говорить, понятие бренда стало применимо даже к технологиям: аббревиатуры GSM, Wi-Fi или WiMAX почти стали частью бытовой лексики.

В России такой поход только прокладывает себе дорогу. Пока ни одной российской high-tech-компании не удалось создать по-настоящему культовый бренд, завладевший сердцами потребителей, подобно Intel или Harley Davidson. Самые запомнившиеся попытки совершить качественный скачок в сферу конкуренции эмоциональных предпочтений – ребрендинг «ВымпелКома» в 2005-м и МТС в 2006 гг.

Чувствовать настоящее

Еще одна существенная особенность продукта high-tech – слабо предсказуемый и часто резко обрывающийся жизненный цикл. Технический прогресс и научная мысль могут практически в один момент ниспровергнуть устоявшиеся способы производства и потребления. Компании, которые упорно этих способов придерживались и делали ставку на их дальнейшее развитие, уходят в небытие, а успеха достигают те, кто (иногда случайно) сумел уловить этот не всем очевидный технологический мейнстрим. Так, развитие цифровой фотографии «убило» Polaroid и серьезно потеснило пленочную фотографию. Кто знает, как скоро IP-сервисы, подобные Skype, совершенно вытеснят традиционную телефонию?

Однако на рынке high-tech возможна ситуация, когда «перспективность» продукта, услуг или даже технологии создается искусственно. Например, нагнетание ажиотажа вокруг фантастически глобальных перспектив UMTS и организованные правительствами европейских стран в 2000 г. аукционы на операторские лицензии в этом стандарте при отсутствии в то время реальных технологических возможностей производства микросхем для абонентских терминалов и предпосылок спроса на предлагаемые сервисы (например, мобильные видеозвонки) привели к продолжительному замораживанию колоссальных инвестиций (операторы Германии и Великобритании заплатили тогда за UMTS-лицензии $46 млрд и $36 млрд соответственно). И теперь лишь затраченные средства заставляют многих операторов поддерживать развитие этого стандарта по всему миру в ущерб, возможно, более перспективным решениям.

Таким образом, успех или неудачу того или иного high-tech-продукта сложно предвидеть, опираясь только на реалии сегодняшнего дня, здесь нужен синтез стратегического подхода, инженерной мысли и интуиции, свободной от монетаристских стереотипов.

Семь прописных истин

В заключение хотелось бы обратить внимание на некоторые достаточно очевидные моменты, которые тем не менее весьма актуальны для маркетинга hightech-продуктов.
  • Находите и превращайте в реальную ценность те качества продукта, которые получаются у компании лучше других.
  • Не игнорируйте предложения технических специалистов. Они, возможно, не столь ориентированы на рынок и финансовые потоки, но тем не менее могут принести ценные плоды.
  • Сегментируйте продуктовую линейку в соответствии с реальными (а не абстрактными) целевыми группами и их предпочтениями. Оптимально в текущем предложении должно быть не более 5–6 продуктов, ориентированных на разные целевые сегменты и обладающих именно теми преимуществами, которые могут быть им понятны и ради которых они, по вашему мнению, готовы преодолеть определенные барьеры.
  • При конфигурировании линейки предложений (для сервисных компаний) стоит делать их как можно проще и понятнее для восприятия, использовать единую базовую стоимость основной единицы продукции (например, трафика), избегать «скрытых» платежей и ежедневного списания абонентской платы (кроме платы за «бонусные» сервисы, например «любимый номер»).
  • Не используйте одно и то же преимущество для разных предложений.
  • Нельзя долгое время эксплуатировать один успешный продукт. Сегодня востребованный и хорошо зарекомендовавший себя, завтра он может неожиданно прекратить свое существование.
  • Сильный бренд – это хорошо, но не всякий красивый логотип – это бренд. Он должен быть подкреплен в сознании потребителя серьезной ценностью соответствия его мировоззрению и стилю жизни.


*3GSM World Focus 2005, «A second look to a simple text
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!