Rambler's Top100
Статьи ИКС № 7 2007
Роман Николаевич ПОДОЙНИЦЫН  01 июля 2007

Создание успешной бизнес-модели для платформы беспроводного доступа

Современные сети беспроводного доступа стандартов Wi-Fi и WiMAX соответствуют определению платформы для создания двусторонней сети, поскольку обладают практически всеми ее свойствами. Поэтому формирование стратегии операторского бизнеса на базе традиционных моделей, скорее всего, будет ошибочным и в лучшем случае приведет к недополучению прибыли, а в худшем – к провалу проекта. Автор статьи обосновывает тезис о принадлежности сетей беспроводного доступа к категории платформ и дает практические рекомендации по созданию успешной модели операторского бизнеса на базе сетей беспроводного доступа.

Являются ли сети беспроводного доступа платформой?

Развитие систем широкополосного беспроводного доступа (BWA) открывает для бизнеса операторов новые возможности, но одновременно ставит перед ними целый ряд проблем при построении бизнес-модели. Прозрачный IP-канал к пользователю позволяет отделить сеть доступа от сетевых услуг. В современных сетях связи услуги представляют собой уже достаточно открытую систему и мигрируют от сетевого уровня к уровню приложений, что позволяет оператору передать функции оказания сетевых услуг на аутсорсинг третьей стороне. В этом случае и возникают две категории абонентов, которые пользуются услугами предоставляемой оператором платформы BWA: 1) конечные пользователи сети и потребители услуг; 2) провайдеры услуг, приложений и контента.

Наличие платформы BWA как промежуточного звена при взаимодействии обеих категорий пользователей экономически оправданно, поскольку она значительно снижает издержки их взаимодействия и обеспечивает удобный и мобильный доступ к сетевым услугам в любой момент времени. А открытость платформы, ее высокая пропускная способность, малое время задержки передачи информации в канале и поддержка QoS обеспечивают широкие возможности по созданию различных услуг для их поставщиков. Владелец платформы несет издержки на обслуживание обеих категорий пользователей, однако и доход он может получать также с каждой категории.

Такое «раздвоение» абонентов делает целесообразным использование теории двусторонних сетей применительно к анализу сетей BWA. Создание стратегии на базе предположений, верных для односторонних сетей, скорее всего, будет ошибочным.

В зависимости от ситуации на рынке и собственной стратегии оператор BWA может использовать разные бизнес-модели – от поставщика платформы (предоставлять своим абонентам доступ к услугам и контенту сторонних поставщиков, а разработчикам услуг и контента – доступ к своим абонентам) до поставщика полного спектра услуг (контролировать не только доступ, но и оказание услуг). Скорее всего, в реальности мы будем наблюдать некие промежуточные варианты (например, оператор будет предоставлять помимо услуг доступа некий набор базовых сервисов, а партнеры обеспечат более широкий набор услуг, адресованных разным пользовательским нишам).

Рассмотрим приложение теории двусторонних сетей к платформам BWA. Предлагаемые практические рекомендации по построению бизнесмодели касаются стратегии поставщика платформы, однако применимы и к смешанной модели.

Ожидаемые сетевые эффекты

Для построения операторского бизнеса на базе платформы необходимо учитывать особенности влияния различных сетевых эффектов двусторонних сетей на ценообразование дляразных категорий пользователей, а также вопросы конкуренции между платформами. Для построения успешной бизнес-модели провайдера платформы основными являются два аспекта:
  • ценообразование для обеих категорий пользователей на базе анализа сетевых эффектов;
  • выработка и реализация конкурентной стратегии после сравнительного анализа предложений поставщиков платформ.
В соответствии с логикой функционирования платформы BWA предполагается существование следующих сетевых эффектов:
  • Положительный перекрестный сетевой эффект. Ценность пользования платформой BWA для каждой категории абонентов прямо пропорциональна числу абонентов на противоположной стороне платформы. Поставщики приложений, услуг и контента оценят возможность доступа к большой аудитории пользователей, а пользователи – многообразие сервисов, доступных им как подписчикам услуг единой платформы. Благодаря перекрестному сетевому эффекту успешные платформы выигрывают при масштабировании: пользователи платформы готовы больше платить за подключение к более крупной сети.
  • Положительный односторонний сетевой эффект для абонентов. Чем больше абонентов в сети, тем привлекательнее подключение к ней, поскольку предполагает широкие возможности взаимодействия и общения. Стоит оговориться, что этот эффект должен быть поддержан технологической составляющей сети: значительное возрастание числа абонентов может повлечь за собой ухудшение QoS, если не принять меры к расширению и повышению пропускной способности инфраструктуры.
  • Отрицательный односторонний сетевой эффект для поставщиков услуг. Привлечение большого числа поставщиков услуг, приложений и контента усилит конкуренцию между ними за внимание пользователей сети, если они предлагают идентичные или слабо дифференцированные услуги и контент.

Рекомендации по ценообразованию для поставщиков платформ BWA

У владельцев платформ с успешными бизнес-моделями принято субсидировать доступ и работу в сети одной категории пользователей за счет другой категории, что позволяет эксплуатировать положительный перекрестный сетевой эффект. Для того чтобы привлечь ту категорию, которая принесет провайдеру платформы наибольший доход, необходимо включить в число своих клиентов и значительное число пользователей другой категории за счет снижения для них цены «входа в сеть».

Например, формат PDF не мог преуспеть в своем распространении до тех пор, пока компания Adobe не сделала программу Adobe Reader бесплатной. Привлеченные растущей армией пользователей, авторы разного рода документов были готовы платить за полную версию программы, позволяющую редактировать текст в этом формате, и при нулевых издержках быть уверенными в том, что их документы будут читаться целевой аудиторией. Другой пример. Microsoft значительно снизила цену на инструменты разработки ПО, обеспечив быстрое развитие приложений для MS Windows и повышение ценности системы для конечных пользователей за счет большого количества качественных и полезных программ.

Ниже предложен пример возможной стратегии ценообразования, которая использует эффект влияния субсидирования работы в сети одной из категорий пользователей для повышения доходов владельца платформы BWA.

Логика модели такова (цифры на схеме обозначают последовательность событий):
  1. владелец платформы значительно снижает стоимость пользования ею для абонентов сети;
  2. число абонентов, привлеченных столь заманчивым предложением, значительно увеличивается;
  3. разработчики приложений и услуг готовы платить больше за доступ к большему числу пользователей сети – кривая спроса этой категории смещается вверх;
  4. провайдер платформы может получить дополнительный доход.

Основное условие целесообразности субсидирования:

Pp2 х Qp – Pp1 х Qp > P1 х Q1.

Доля доходов, получаемая провайдером платформы за счет увеличения для разработчиков цены пользования платформой, больше доли, потерянной при субсидировании работы в сети другой категории пользователей.

Жизнеспособность данной модели должна проверяться маркетинговыми исследованиями, однако примеры ее практического применения операторами уже есть.

Поставщику платформы беспроводного доступа очень важно набрать критическую массу пользователей сети, чтобы сделать платформу привлекательной как для абонентов, так и для поставщиков приложений, услуг и контента (в силу положительных сетевых эффектов – перекрестного и одностороннего для абонентов). В случае стандарта Wi-Fi работу абонентов в сети уже субсидировала Intel, которая по умолчанию встроила в ноутбуки Wi-Fi-адаптер (такого же хода можно ожидать от компании и в отношении WiMAX). Появление мобильных телефонов с интегрированным интерфейсом стандарта Wi-Fi превращает также сотовых абонентов в армию потенциальных пользователей сети.

Для устранения отрицательного одностороннего сетевого эффекта необходимо ослабить конкуренцию поставщиков приложений и услуг, и не обязательно за счет ограничения их количества в сети. Важнее, чтобы поставляемые ими услуги имели минимальное пересечение целевых секторов или пользовательских ниш. Ограничение конкуренции поставщиков услуг в сочетании с наращиванием абонентской базы приводит к снижению ценовой эластичности спроса (поставщики готовы платить больше за неконкурентный доступ к большему числу абонентов сети).

К вопросу о конкуренции поставщиков платформ

Маловероятно, что конкуренция на рынке беспроводного доступа приведет к доминированию только одного поставщика платформы. Почему?

Издержки мультиплатформенного доступа достаточно низкие для обеих категорий пользователей. Разработчики услуг и приложений могут просто задействовать стандартные функции IP-сети вне зависимости от метода и технологии доступа, используемых в ее радиоинтерфейсе. В свою очередь абоненты могут пользоваться устройствами с несколькими радиоинтерфейсами (Wi-Fi, 3G и др.), чтобы свободно переключаться между разными сетями доступа. Положительный односторонний сетевой эффект со стороны абонентов является одним из способов удержать пользователей от переключения на другие платформы.

Потребности абонентов сети однородны: удобный доступ к базовым услугам связи (передача голоса, данных, видео) в любое время и в любом месте. И если предположить, что современные технологии BWA обеспечивают примерно одинаковую функциональность, то для возникновения предпочтений нет оснований – абоненты будут с легкостью переходить из одной сети в другую… при условии, что конкурирующие платформы имеют схожие функции, доступность, покрытие и цену за использование. Если одна из платформ будет обладать какими-то свойствами, которых нет у других платформ, то пользователи предпочтут ее остальным, и издержки на переключение абонента на другие платформы возрастут.

В сетях BWA используется дефицитный и строго регулируемый ресурс – радиочастоты. Ограниченность радиочастотного спектра в регионе определяет возможное число поставщиков платформ беспроводного доступа. Например, в случае использования технологии Wi-Fi можно иметь только 3 непересекающихся радиоканала в диапазоне 2,4 ГГц, что достаточно для функционирования сети одного оператора в одной географической зоне. Другие технологии разрешают организовать несколько больше каналов, но их число тоже лимитировано.

Поэтому рынок BWA предположительно будет обслуживаться несколькими операторами, которые смогут создать предпочтительные платформы для своих пользователей. Эти платформы, скорее всего, будут различаться частотным ресурсом и технологиями доступа. Чем больше преимуществ сможет создать для пользователей поставщик платформы, тем больше у него шансов на получение и эксплуатацию сетевых эффектов.

Рекомендации операторам беспроводного доступа
  1. В кратчайшие сроки обеспечить критическую массу пользователей сети для эксплуатации положительных сетевых эффектов. Возможные способы:
    • мотивировать абонентов, сделав им привлекательное ценовое предложение, например возможность бесплатного пользования сетью в обмен за просмотр рекламы;
    • заключить контракт на обслуживание крупного, «якорного», потребителя: службы общественной безопасности, корпоративного клиента, городских структур и т.д.;
    • сделать свою платформу для абонентов «выбором номер один» по функциональности, доступности, покрытию, ценам, удобству пользования;
    • эксплуатировать преимущества социальных онлайн-сообществ для усиления положительного одностороннего сетевого эффекта для абонентов.
  2. Ограничить (а лучше – избежать) пересечения предложений провайдеров услуг, приложений и контента, чтобы сохранить привлекательность платформы для этой категории пользователей и получать доход преимущественно от их обслуживания (абонентская плата + доля доходов от потребителей услуг провайдеров). Предоставить им эксклюзивное право пользования платформой (по территориальному признаку или по типу услуги). Поскольку общепризнанным фактом является отсутствие killer application, целесообразно «развести» поставщиков услуг по разным рыночным нишам, чтобы они не пересекались и не конкурировали за внимание абонентов.
  3. Инвестировать в быстрое развитие сети, чтобы создать платформу-лидера в выбранном сегменте рынка. А эксплуатация сетевых эффектов поможет сохранить лидерство на долгие годы.


***


Ни одна теория не предлагает готовых рецептов успеха в бизнесе, особенно в бизнесе операторов связи, который строится на стыке продвинутых технологических платформ и на психологии потребительского поведения. Предложенные выводы и рекомендации автор не считает истиной в последней инстанции – они лишь отражают его мнение по поводу рассмотренной проблемы.

Жизнеспособность предложенной бизнес-модели должна быть проверена в ходе дополнительных маркетинговых исследований, которые дополнят ее конкретными данными. Изложенные в статье идеи помогут операторам более осознанно подходить к практике ведения бизнеса на базе платформ беспроводного доступа.

Примеры бизнес-моделей платформ BWA

Из операторской практики

Vodafone

предлагает своим абонентам бесплатно воспользоваться мобильным доступом на свой портал Vodafone Life! При этом они оплачивают не трафик, а услуги, предоставляемые порталом. Вот пример субсидирования доступа за счет продажи услуг портала, наполнением которого, скорее всего, занимаются партнеры компании. Оператор же предоставляет платформу доступа к своим абонентам.

www.vodafone.com

Проект FON

Суть проекта – в создании масштабного сообщества пользователей Wi-Fi-сетей. Его участники устанавливают у себя дома специальную точку доступа, позволяющую им делить беспроводной доступ в Интернет с другими членами сообщества. Основная идея кажется достаточно простой: поделись своим оплаченным беспроводным доступом – и получи в обмен бесплатный доступ от коллег. Однако есть и другая категория пользователей – те, кто платит за доступ в сеть хот-спотов, разбросанных по всему миру. На этом, собственно, и строится бизнес платформы FON. Поощряя пользователей делить пропускную способность своих точек доступа, разработчики проекта практически бесплатно создают на их базе платформу BWA, услуги которой продают «чужакам» (их так и называют – aliens). Чем больше участников проекта создает платформу сети, тем проще привлекать новых пользователей и тем бо’льшую премию можно получать от «чужаков», оплачивающих свой доступ в сеть.

www.fon.com

Основные положения теории двусторонних сетей
  • Сетевой эффект, т.е. ценность использования сети абонентом, зависит от общего числа пользователей, с которыми он может взаимодействовать посредством этой сети. Например, ценность телефонной сети повышается при возрастании числа пользователей ее услуг, так как это означает для каждого из них возможность связаться с большим числом людей. Закон Меткалфа утверждает, что полезность сети приблизительно равна квадрату численности ее пользователей. Сетевой эффект является положительным, если возрастание числа абонентов повышает ценность пользования сетью, и отрицательным в обратном случае.
  • Односторонняя сеть. Пользователи множества сетей являются гомогенными, т.е. выполняют одинаковые функции. Например, в телефонных сетях один абонент посылает, а другой принимает вызов, однако они выполняют одну и ту же роль – обмениваются голосовыми сообщениями. Такие сети с гомогенными пользователями называют односторонними.
  • Двусторонняя сеть. В такой сети присутствуют две категории пользователей, для которых цели пользования сетью и их роли в сети четко различаются. Представители разных групп предъявляют разные требования к функциональности сети, являются взаимозависимыми. Наличие двусторонней сети повышает эффективность и результативность их взаимодействия по сравнению с прямым взаимодействием без ее участия – именно это определяет ценность использования ими общей сети.
  • Платформа. Взаимодействие обеих категорий пользователей осуществляется через единую платформу – это те продукты и услуги, которые позволяют объединить две группы пользователей. Платформа, как правило, состоит из инфраструктуры (аппаратное и программное обеспечение), стандартов, гарантирующих совместимость ее элементов, и правил, определяющих условия осуществления транзакций, права и обязанности пользователей. Двусторонняя сеть на базе платформы обнаруживает более сложный порядок взаимоотношений и взаимозависимостей между ее участниками.
  • Перекрестный сетевой эффект – изменение отношения к ценности сети частью пользователей одной категории в зависимости от числа пользователей другой категории. Перекрестные сетевые эффекты бывают, как правило, положительные.
  • Односторонний сетевой эффект – явление, когда представитель одной категории пользователей меняет отношение к использованию ресурсов сети в зависимости от числа пользователей той же категории. Односторонние сетевые эффекты могут быть как положительными, так и отрицательными.
Факторы принятия решения о ценообразовании, которые необходимо учитывать оператору BWA:
  • Возможность использования перекрестных сетевых эффектов.
  • Чувствительность пользователей к цене и качеству.
  • Добавочная стоимость пользования сетью для каждой категории пользователей.
  • Предельные издержки подключения пользователей к платформе.
  • Влияние односторонних сетевых эффектов. Эти факторы должны изучаться в ходе маркетинговых исследований и приводить к количественным оценкам влияния сетевого эффекта на ценообразование.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!