• Новости
• Блоги
• Аналитика
• Новости компаний
• В СНГ и в мире
• Анонсы

Кризис не помеха?

Объем российского рынка электронной коммерции, по итогам 2013 г., перевалил за 350 млрд руб., конкуренция между игроками обостряется, популярность зарубежных интернет-магазинов растет, а покупательная способность рубля падает. Как участникам рынка без потерь для бизнеса вписаться в новый контекст?

Варианты ответов на этот судьбоносный вопрос предлагались на конференции «Электронная торговля-2014». Их давали как представители интернет-магазинов разных масштабов, в том числе и международных торговых площадок, и аналитики.

Кто конкуренты?

Доля россиян, приобретающих товары исключительно в иностранных интернет-магазинах, пока не высока. По данным исследования OnLife, которое проводит компания Synovate Comcon, в мае 2014 г. она составляла 10%, еще 38% любителей онлайн-шоппинга совершали покупки как на российских, так и на зарубежных товарных площадках. Но главное – есть тенденция ее роста, которую подтверждает увеличение этих показателей к октябрю – до 11% и 40% соответственно. И участники российского рынка электронной торговли, в том числе и крупные, не исключают, что в будущем конкуренция с зарубежными коллегами может обостриться.

Собственно, этим объясняются предпринимаемые ими в первой половине года усилия по снижению порога беспошлинных покупок россиян в зарубежных интернет-магазинах с 1 тыс. евро в месяц до 150 евро. Аргументов, которые приводят добросовестные участники рынка онлайн-ритейла, в 2012 г. объединившиеся в Ассоциацию компаний интернет-торговли, несколько. На конференции их озвучил Виталий Жигулин, исполнительный директор АКИТ. Во-первых, в России самый высокий порог беспошлинного ввоза (1 тыс. евро и 31 кг товара в месяц). Во-вторых, трансграничные игроки не платят в российский бюджет налоги, не инвестируют в создание инфраструктуры и не создают на территории нашей страны рабочих мест, а потому находятся в заведомо лучших условиях, по сравнению с локальными интернет-компаниями. В-третьих, зарубежные компании находятся вне «правового поля», на их деятельность не распространяется действие законов «О защите прав потребителя» и «О персональных данных».

Спустя две недели после завершения конференции информационное агентство ТАСС сообщило о заявлении президента РФ Владимира Путина на форуме ОНФ о том, что вопрос о пороге беспошлинной интернет-торговли пока не решен. Для его решения еще предстоят консультации с бизнесом и с «коллегами из Белоруссии и Казахстана». Поскольку с 1 января 2015 г. начинает действовать механизм Евразийского экономического союза, у всех стран-членов которого должно быть единое регулирование. Назвав возможность ввоза в страну больших партий товаров, приобретенных через интернет, без уплаты пошлин не отвечающей интересам государства, президент вместе с тем отметил, что «подрезать» возможность получать качественные товары по относительно невысоким ценам для миллионов граждан было бы и для бизнеса, и для миллионов наших граждан в современных условиях неправильно". 

Словом, вопрос остается открытым. А между тем, В. Жигулин ожмдает более, чем двукратный рост трансграничной торговли в России по итогам 2014 г. 

Марк Завадский, директор по развитию на рынках России и СНГ, Aliexpress, объясняет рост интереса наших граждан к зарубежным интернет-магазинам двумя причинами – приемлемыми для покупателей ценами и широтой ассортимента. «На нашей площадке представлено 100 млн товаров», – заметил он. По его мнению, второй аргумент особенно важен для жителей небольших городов и сел в регионах РФ, в особенности за Уральскими горами, где многие крупные игроки российского рынка электронной коммерции не работают и ассортимент определяют местные оффалайн-магазины и локальные интернет-игроки.

Его слова подтверждают и результаты исследования компании Synovate Comcon. Согласно им, покупки в Aliexpress совершают молодые люди в возрасте от 20-24 лет из небольших городов (с населением 500 тыс. жителей и менее), преимущественно студенты, имеющие низкий уровень дохода. Так что главным критерием выбора места для покупок аналитики считают все-таки цену.

Глава российского представительства eBay Владимир Долгов также убежден в том, что ассортимент является важным преимуществом международных компаний, а заодно и аргументом в защиту их от обвинений в планах передела рынка: «Ни один оффлайн- и онлайн-магазин не может вместить на свои полки широчайший ассортимент товаров, которые есть во всем мире, и, наверное, именно поэтому самыми популярными и покупаемыми у нас являются электроника и фэшн (одежда, обувь, аксессуары) – две категории, выбор в которых практически безграничен», – констатирует он. Логика его рассуждения проста. Поскольку наши соотечественники покупают на площадки eBay и в Aliexpress товары, которые не представлены в интернет-магазинах в России, зарубежные игроки не являются конкурентами местных.

К тому же, выигрывая по цене и ассортименту, участникам трансграничной торговли трудно конкурировать с российскими игроками по срокам доставки и удобному и безопасному способу оплаты – наличными курьеру. Например, площадка Lamoda.ru, по словам Инары Мухамедовой, ее директора по управлению клиентским опытом и операциям, 80% заказов доставляет на следующий день. «Мы понимаем, в чем наши преимущества относительно международных гигантов, – вторит ей Александр Пискунов, основатель интернет-магазина детской одежды eSky. – Мы ближе к нашему клиенту, быстрее». Действительно, процедуры примерки, возврата товара, возврата денег, оценки качества обслуживания в российских интернет-магазинах отработаны. То, что по качеству обслуживания клиентам международным товарным площадками трудно конкурировать с ними, признали, кстати, и Марк Завадский, и Владимир Долгов.

Интересно, что конкуренцию российским онлайн-ритейлерам уже сегодня составляют и российские игроки смежных рынков – сайты объявлений, социальные сети, купонные сервисы. На фоне снижения покупательной способности рубля они перебивают у электронных магазинов покупателей и чувствуют себя неплохо. По данным компании Synovate Comcon, которые привела Евгения Зыкова, ее директор по работе с клиентами,доля интернет-пользователей, обращающихся за покупкой товара на сайты объявлений, с декабря 2013 г. по октябрь 2014 г. увеличилась с 8% до 15%, доля покупателей в соцсетях – с 13% до 19%. Меньше всего – на 1% выросла за этот период доля пользователей купонных сервисов, но она и в декабре 2013 г. достигала 21%. Что удивительно в наблюдении аналитиков, так это довольно высокий уровень доходов людей, пользующихся такими интернет-ресурсами: они сами признают, что заработка хватает на все, кроме недвижимости.

Куда бежать и что делать?

Анализ рыночной ситуации, сделанный на основе выборки 7 тыс. интернет-магазинов из 120 тыс. существующих и рекомендации действующим игрокам дал Федор Вирин, основатель компании Data Insight и эксперт в области интернет-маркетинга. По его словам, за год с августа 2013 г. по август 2014 г. рост конверсии (отношения числа клиентов, оформивших в интернет-магазине заказ, к общему числу его посетителей) составил, в среднем, 11%, при этом у крупных игроков этот показатель увеличился в 1,5-2 раза. Количество заказов у российских онлайн-ритейлеров выросло, но не за счет увеличения числа посетителей, как было ранее, а именно за счет конверсии. В среднем по рынку, с августа 2013 г. по август 2014 г. заказов стало больше на 10%, а у крупных интернет-магазинов, входящих в ТОП-20 – на все 15%.

Следствием роста курса валют, импортные товары стали заметно дороже, что не могло не сказаться на размере среднего чека интернет-магазинов. Этот показатель растет, даже несмотря на то, что покупатели переориентировались на более дешевые товары.

Однако кризис есть кризис, то есть время, когда все проблемы в бизнесе усугубляются, причем, тем сильнее, чем меньше размеры этого бизнеса. Границы зоны риска вынужденного ухода с рынка, по оценке Ф. Вирина, проходит через интернет-магазины, принимающие 100-120 заказов в день.

 Стоимость привлечения новых клиентов постоянно растет и будет становиться для интернет-магазинов только дороже. Рекомендация, которую дает эксперт – сфокусироваться на внутреннем маркетинге, на повторных продажах зарегистрированных пользователей. А, кроме того, договариваться с партнерами о привлечении на свой сайт их трафика, активней работать с трафиком мобильным, объемы которого быстро растут. Факт, что средний чек заказа, сделанного с планшета Apple, выше, чем с любого другого устройства, подтвержден многими исследованиями.

Кроме того, проблемой для игроков рынка онлайн-ритейла в кризис становится рост дальнейших рост издержек на обработку заказов, в которой у многих интернет-магазинов очень высока доля ручного труда. Как его остановить? Заниматься автоматизацией бизнес-процессов, начиная с приема заказа, чтобы склад, заказы, клиенты и отношения с ними, поставщики, платежные системы находились в едином информационном пространстве. Понятно, что на первом этапе для выполнения этого совета эксперта от интернет-магазина потребуются серьезные инвестиции, но зато отладив и автоматизировав бизнес-процессы, можно экономить затраты в будущем.

На повышение лояльности клиентов, а значит, большей вероятности их последующих покупок в интернет-магазине также должны положительно повлиять расширение его ассортимента и усилия, направленные на усиление его бренда.

В целом же, согласно прогнозу Ф. Вирина, в результате кризиса большие онлайн-ритейлеры укрупнятся, в том числе за счет поглощения части средних интернет-магазинов. Другая часть будет вынуждена уйти с рынка. Та же участь ждет работающие на этом рынке компании малого бизнеса. Тем не менее, рынок интернет-торговли материальными товарами, по его оценке, в рублевом выражении все же вырастет на 26%, а вот его прирост в долларовом будет незаметен из-за курсовой разницы.

Иными словами, кризис не помешает игрокам рынка электронной заработать на четверть больше, чем в прошлом году. Однако эта прибавка к размеру общего пирога многими из них будет не замечена.