Рубрикатор | ![]() |
![]() |
Статьи | ![]() |
ИКС № 12 2006 | ![]() |
![]() |
Евгения ВОЛЫНКИНА  | 01 декабря 2006 |
Новый взгляд на маркетинг из Киева: применим ли западный опыт?
Маркетинг и конкуренцияТелекоммуникационный рынок Украины пока отстает в развитии от рынков Западной Европы и России (подробно см. ИКС № 9'2006, с. 82–90). Однако, как указывали почти все иностранные участники конференции, отставание это невелико, и местные операторы скоро столкнутся с теми же проблемами, которые несколько лет назад решали западные компании и которые сейчас пытаются решить их российские коллеги.
По данным «iKS-Консалтинг», в конце августа 2006 г. уровень проникновения мобильной связи на украинском рынке составил 83%, но за последние месяцы активной рекламной кампании и маркетинговых акций украинских операторов он наверняка подрос еще на несколько процентов. Скоро мобильными телефонами обзаведутся все, кто хотел это сделать, и путь экстенсивного развития сотовой связи закроется сам собой.
![](/data/202/596/1234/1236_1.jpg)
Особый литовский путь, или «Бомба» от Omnitel
Гвоздем программы стало выступление Г. Макаускаса, директора по маркетингу литовского мобильного оператора Omnitel. Кстати, Литва является мировым (!) лидером по проникновению сотовой связи – 174% по данным за II квартал 2006 г. Такой результат – следствие острой конкуренции: из-за низких цен на звонки внутри сети и высоких тарифов на межсетевые соединения абоненты пользуются SIM-картами нескольких операторов. Конкуренция между тремя ведущими литовскими операторами – Omnitel, Tele2 и Bite – привела к тому, что еще в марте 2005 г. все они сделали SMS сообщения бесплатными. Да и от голосовой связи, по словам Г. Макаускаса, прибыли уже практически нет.
Продвигать неголосовые услуги Omnitel пытался еще в 2001 г., запустив услугу GPRS-доступа для бизнес-абонентов. Однако успеха она не имела. Потом было еще несколько попыток внедрения GPRS с добавлением новых функций, увеличением скорости и т.п., но все тщетно, спроса не было. Работа технического отдела Omnitel оказалась совершенно непонятна простым пользователям, которые в массе своей не знают и не хотят знать, что такое GPRS, WAP, EDGE, мегабайты и килобиты.
![](/data/200/596/1234/1236_2.jpg)
Omni Connect заинтересовались и частные клиенты, поэтому Omnitel решил изменить позиционирование услуги и учесть популярность портативных компьютеров среди массового пользователя. Во второй половине 2005 г. вместо «Интернета бизнес-класса» мобильный Интернет в Литве начал продвигаться как «неограниченный» (но не безлимитный!). Мало того, Omnitel начал предлагать лэптопы в лизинг с первоначальным взносом 1 лит (примерно $0,36) при условии заключения контракта на три года.
Это предложение стало «бомбой» на литовском рынке. Число пользователей мобильного Интернета Omnitel в течение 2005 г. увеличилось втрое, причем 30% новых подключений составили абоненты других мобильных операторов. В успехе сыграла свою роль и относительная неразвитость рынка широкополосного доступа в Литве (проникновение – около 30%). У акции был и побочный результат: Omnitel стал ведущим продавцом портативных компьютеров Hewlett-Packard в Литве (сейчас компания продает по 3–4 тыс. лэптопов в месяц и соответственно получает столько же новых клиентов).
Менталитет попутал
Применим ли западный опыт, представители украинских операторов («Укртелеком», «Киевстар», «Астелит», «Воля-Кабель») пытались понять на круглом столе «Особенности маркетинга на рынках СНГ». Общий вывод о применимости западного опыта к украинским (да и российским) реалиям, как и следовало ожидать, оказался отрицательным. Участники объясняли это разницей в платежеспособном спросе пользователей, живущих в СНГ и в Западной Европе, особенностями менталитета нашего человека и отсутствием у него культуры применения телеком-решений для бизнеса и собственного развития. О менталитете заговорили, когда речь зашла о популярной на Западе контрактной форме подключения, когда абонент получает оборудование с большой скидкой при условии заключения долгосрочного договора на пользование услугами связи. Российские и украинские граждане (а также, как выяснилось, жители Италии и Греции) не любят связывать себя такого рода обязательствами, особенно когда в качестве гарантии своих будущих платежей они должны указывать персональные данные, номер банковского счета и т.д. Но по причине всеобщего неуважения к законам даже после заключения договора нет никаких гарантий, что наш человек будет его выполнять, пожаловались украинские операторы.
Такой объяснимый демпинг
Бурные дебаты вызвал на круглом столе вопрос о маркетинговой практике, используемой некоторыми операторами для агрессивного завоевания рынка: предоставлении услуг по ценам ниже себестоимости. Конечно, никто из присутствовавших напрямую не сознался в подобных вещах («это же противоречит смыслу бизнеса!»), но неназванные «нарушители конвенции» нашли у них понимание. Например, демпинг практикуют те операторы, которые собираются продаться более крупной компании, планирующей резко увеличить абонентскую базу. Кроме того, бывает и «ненастоящий» демпинг: в силу специфики работы сотовых сетей при увеличении числа пользователей может снизиться себестоимость услуг, и абоненты, находившиеся в точке безубыточности, могут начать приносить оператору прибыль. Во всяком случае, действенных методов борьбы с демпингом никто из участников круглого стола так и не предложил. Но все согласились, что рынок «заваливать» недопустимо. Однако, по прогнозу старшего партнера агентства «iKS-Консалтинг» Т. Толмачевой, падение цен на российском и украинском рынке мобильной связи продолжится, поэтому операторам нужно корректировать стратегию своей работы (а еще лучше – предвидеть такие ситуации), иными словами – помнить о важности маркетинга.
На конференции было объявлено о создании Ассоциации ИКТ-маркетинга, деятельность которой будет охватывать Украину, страны СНГ и Восточную Европу.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!