Рубрикатор | ![]() |
![]() |
Статьи | ![]() |
ИКС № 2 2006 | ![]() |
![]() |
01 февраля 2006 |
CRM в России: дань моде или критерий успешности?
![](/data/418/594/1234/904_1.jpg)
Согласно мировым показателям, среднестатистическая компания сталкивается с фактором неприбыльности доброй половины своих клиентов из-за неэффективного взаимодействия с ними. При этом другая половина заказчиков (американских, например) не остается с одной компанией дольше чем на пять лет, что ведет к постоянной потере клиентов. Американские бизнес-аналитики подсчитали, что привлечение нового клиента обходится в 10 раз дороже, чем удержание существующего. С этой позиции актуальность методологии оценки и анализа клиентского сектора посредством CRM (рисунок), становится очевидной уже на этапе планирования технологической инфраструктуры клиентского бизнеса.
![](/data/416/594/1234/904_2.jpg)
Большинство российских компаний сегодня перестраивают систему управления процессами клиентского бизнеса, фокусируя их на так называемой клиентонаправленности (customer-oriented business), за обеспечение которой ответственна система CRM. Главной целью ее внедрения на предприятии является формирование консолидированной базы о клиентах. Тем более что к качеству этих данных предъявляются повышенные требования. Недостаточно понимать, кто может стать потенциальным клиентом – надо знать, каким образом потенциальный клиент превратился в реального. Только так компания может воздействовать на условия непосредственного выбора своего клиента, гарантировать его обращение именно к ней, равно как и контролировать процессы удержания клиента.
Российский рынок CRM-технологий, безусловно, уступает западному в том смысле, что для нас это довольно новая, пока недостаточно развитая индустрия. Американские компании свои базы клиентской информации, которыми теперь научились эффективно управлять, копили несколько десятилетий. Россия двигается в этом направлении в догоняющем ритме, создавая свои специализированные информационные хранилища и выстраивая механизмы интегрированного взаимодействия бизнеса с заказчиком.
CRM В БАНКЕ. Для банка внедрение CRM-системы становится наиболее эффективным путем к решению стратегических задач клиентского бизнеса и регламентации основных компонентов продаж. Создание расширенной клиентской базы подразумевает включение в нее информации о логике процессов взаимодействия не только по схеме клиент–банк, но и по схемам клиент–другие банки, клиент–другие клиенты банка, клиент–органы власти и т.д., что обеспечивает консолидацию как можно более полных данных о каждом конкретном клиенте. Идеальной в этом отношении представляется ситуация, когда банк звонит своему клиенту, сообщившему о смене адреса проживания и снявшему при этом со своего текущего счета значительную сумму денег, и предлагает кредит на ремонт новой квартиры.
Чем успешнее бизнес банка и чем больше клиентов обращается к нему, тем сложнее контролировать клиентов. Однако отслеживать информацию о клиентах, превращая ее в мощный инструмент для увеличения конкурентных преимуществ организации, вполне реальная задача. Для этого необходимо владеть всесторонней информацией об истории взаимоотношений с каждым клиентом, «панорамным» обзором продаж конкретному клиенту, возможностью анализа клиентской покупательной способности.
Для банка критически важно выявлять индивидуальные потребности клиента. Ежедневно людям приходится решать множество проблем, связанных с покупкой нового жилья, увеличением состава семьи, открытием собственного дела и т.д., а также с более простыми повседневно-бытовыми ситуациями, связанными, в свою очередь, с необходимостью брать кредиты на путешествия или приобретение потребительских товаров, студенческие займы. По-настоящему удобный клиентский банк должен понимать эти нужды и расширять зоны своего обслуживания, в том числе и кредитного, с учетом подобных индивидуальных потребностей. Здесь важно оказаться в нужное время в нужном месте и предложить клиенту то, чего он может от нас ожидать. Так, любой банк хотел бы, чтобы в случае переезда в другой город или смены места работы (при условии, что прежняя организация, с которой сотрудничал клиент, имела, предположим, соглашениес банком о проведении зарплатных операций посредством банковских карт) клиент по-прежнему оставался бы с ним. Банк же, в свою очередь, будет не просто рекламировать свои услуги, но и попытается предложить клиентам реальную помощь в системе кредитования и займов. Именно эта модель успешно функционирует на Западе и именно к ней должно стремиться российское банковское сообщество.
С позиции банковского бизнеса суть процессов, управление которыми основывается на технологии CRM, в том, что банк обеспечивает своим служащим возможность предлагать клиенту те продукты и услуги, в которых он действительно нуждается. Модули CRM-системы изначально ориентированы на то, чтобы выстраивать подобные схемы клиентских взаимоотношений посредством мониторинга информации клиента и автоматизации бизнес-процессов. И здесь важно обеспечить безопасность информации о клиентах, защитить от неавторизованного использования базу по клиентским операциям. Эти механизмы должны быть четко прописаны в инфраструктуре CRM-решения, что критично для общей концепции информационной безопасности банковского сектора.
Преимущества системы CRM, таким образом, в том, что она предоставляет возможность полноценной координированности действий различных банковских подразделений, ориентированных на взаимодействие с клиентами, благодаря консолидации актуальной маркетинговой информации. Причем руководство банка получает в свое распоряжение все необходимые механизмы для информированного управления структурными подразделениями на базе управленческой отчетности, которая также формируется исходя из данных CRM-системы.
Еще одна существенная особенность CRM-решения в банковском секторе – аккумуляция релевантной информации о конкурентах на внутреннем и частично на внешнем финансовых рынках в разрезе текущей ситуации в тарифной и ценовой политике во всех регионах присутствия финансовой группы (в нашем случае Внешторгбанка), что позволяет ей отслеживать и своевременно корректировать свою ценовую и тарифную политику. Таким образом, внедрение технологии CRM обеспечивает банку конкурентные преимущества – это критичный фактор в условиях развития финансовой группы ВТБ и расширения зоны физического присутствия банковских филиалов и дочерних организаций.
Для клиентского блока банка использование CRMсистемы – это возможность интегрированного автоматизированного анализа клиентских операций и автоматизации процессов работы. Интегрированный пользовательский интерфейс позволяет директору по работе с клиентами (равно как и операционным менеджерам разного уровня) структурировать график необходимых работ, мониторить выполнение поставленных задач и отслеживать текущие отклонения от принятых к реализации процессов.
Однако CRM-система охватывает не только модули продажи и маркетинга, но и комплексную автоматизацию службы поддержки клиента, т.е. послепродажное обслуживание. Несмотря на «третичность» расположения в линейке модулей построения системы, это, возможно, первостепенная задача для банковского бизнеса. В этом смысле система управления отношениями с клиентами мигрирует в сторону управления знаниями в организации. Основой для комплексного построения этой системы служит консолидированное корпоративное хранилище данных и взаимная интеграция существующих инфраструктурных бизнес-приложений – в первую очередь корпоративного контакт-центра и внешних и внутренних порталов. Тем самым достигается максимальная степень концентрации бизнес-процессов с позиции взаимодействия инфраструктурных технологий и систем. При разговоре с клиентом агент (оператор) контакт-центра вводит необходимую информацию прямо в интерактивную базу данных, которая обрабатывается CRM-системой. В случае повторного контакта с этим клиентом система выдает на компьютерный экран агенту, принимающему вызов (возможно, уже другому оператору, не общавшемуся с этим клиентом ранее), все релевантные данные о звонящем и статусе его вопроса, что обеспечивает максимальную эффективность работы контакт-центра.
Интеграция системы CRM с веб-сайтом и внутренним корпоративным порталом банка, в свою очередь, гарантирует выполнение клиентских запросов, повышение скорости и улучшение качества клиентского обслуживания, осуществляемого посредством обработки обращений клиентов к банку через инфраструктуру банковского интернет-сайта, интегрированного с внутренним порталом.
Разумеется, для банковского сектора это весьма отдаленные перспективы, причем в полной мере их реализация не представляется возможной в принципе – из-за определенной закрытости деятельности финансовых организаций. Однако в мировой практике существуют эффективные модели CRM-технологий, вполне применимые к современной действительности российского бизнеса, и этим опытом необходимо воспользоваться.
Пять стратегических проблем клиентского сектора:
- Усиление конкуренции и эрозии тарифов
- Удорожание сбыта и методов привлечения клиентов
- Рост плановых заданий по обороту и прибыли
- Ускорение изменений рынка и миграции клиентов
- Перенасыщенность данными при нехватке информации для решений
Проект по внедрению CRM SalesLogix
стартовал после выработки ИТ-подразделением комплексной, единой для финансовой группы Внешторгбанка технической политики. Это позволило запустить в банке программу интеграции инфраструктурных систем и технологий их сопровождения и поддержки бизнес-процессов.
В настоящее время реализуется проект по построению унифицированного корпоративного хранилища данных – оно должно заменить две разрозненные инфраструктурные подсистемы и стать базой для построения консолидированной аналитической управленческой отчетности по финансовой группе ВТБ и аккумуляции данных, поступающих из разных ИТ-систем, составляющих архитектурную платформу банка.
В рамках создания единой интеграционной платформы в ВТБ рассматривается возможность интеграции CRM системы, обеспечивающей проведение ИТ процессов в головной организации Внешторгбанка, с ядром АБС и (на следующем этапе проекта) с другими инфраструктурными бизнесприложениями, в первую очередь с корпоративным контакт-центром и внешним и внутренним порталами.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!